بازاریابی خدمات درمانی در مجله انتخاب برتر
آوریل 21, 2020
نگاه آرمانی بازاریابی و برندینگ خدمات درمانی
بازاریابی خدمات درمانی و استراتژی های محسوس سازی
آوریل 21, 2020

رقابت در بازاریابی خدمات درمانی به چه معنی است ؟

 

رقابت در بازاریابی خدمات درمانی و پزشکی را در این مقاله بخوانید.

امروزه در بازاریابی خدمات درمانی و پزشکی ما با دو پدیده بیشتر از سایر پدیده های دیگر دست و پنجه نرم می کند. یکی از این دو پدیده محیط فرارقابتی نام دارد و دیگری تعدد انتخاب. منظور از محیط فرارقابتی این است که در هر صنعت تعداد بازیگران فوق العاده زیاد شده است و تقریباً در همه صنایع رقابت شدیدی به وجود آمده است.

این رقابت شدید، برای مشتری پدیده دیگری را به ارمغان آورده است، که نام آن تعدد انتخاب است. مشتریان با توجه به شدت رقابت احساس می کنند که در یک بازار رقابتی، قدرت انتخاب بیشتری دارند. با توجه به دو پدیده  محیط فرارقابتی و تعدد انتخاب برای مشتری این سوال پیش می آید که توسعه بازار و رسوخ در یک چنین بازاری در بازاریابی خدمات درمانی و پزشکی چه حساسیت هایی را با خود به همراه خواهد داشت.

زمانی که بازیگران صنعت پزشکی رو به فزونی می گذارند و روز به روز بیشتر می شوند، آیا وظیفه بازاریابی وظیفه سنگین و دشواری نخواهد بود؟

برای پاسخ به این سوال بهتر است که با تعاریف و مفاهیم بازاریابی بیشتر آشنا شویم.

تعاریف بازاریابی خدمات درمانی و پزشکی

تعریف استراتژیک بازاریابی

تعریف استراتژیک بازاریابی عبارت است از فرایند دائمی تطبیق بین قابلیت ها و خواسته های مشتری برای رسیدن به هدف هر دو. برای روشن شدن این تعریف لازم است که واژه به واژه تعریف فوق تعریف دقیقی شود.

  • فرآیند

منظور از فرایند این است که برای موفقیت فعالیت های بازاریابی فقط یک بخش یا دایره نمی تواند سازمان را به موفقیت برساند، بلکه همکاری نزدیک واحدها با یکدیگر، سازمان ها را از نظر داشتن مشتریان راضی موفق خواهد کرد که این موضوع در قسمت بازاریابی منسجم بیشتر توضیح داده خواهد شد.

  • دائمی

منظور از دائمی بودن فرایند تطبیق این است که اگر امروز در فعالیت های بازاریابی موفق هستیم؛ برای امروز و حال حاضر وضعیت خوبی است. اما هیچ تضمینی برای آینده نیست. خیلی از مراکز خدمات درمانی و پزشکی می توانند امروز موفق باشند و به خوبی خدماتی را که مشتری می خواهد به او تحویل دهند. اما این موفقیت تا زمانی ادامه پیدا خواهد کرد که پاسخ دهی به خواسته مشتریان دائمی باشد. زیرا خواسته های مشتریان به ویژه در کسب و کارهای خدمات درمانی دائماً در حال تغییر است و سازمان های خدماتی موفق، دائماً قابلیت های خود را به روز می کنند. بنابراین فرایند تطبیق قابلیت با خواسته مشتری برای کسب نتیجه موثر باید دائمی باشد.

  • تطبیق

یکی از تاریخ شناسان برجسته در یک تحقیق بر روی 26 امپراتوری توانست به نتایج جالبی برسد که نتایج این تحقیق، برای این تاریخ شناس جایزه نوبل را به همراه داشت. او در تحقیق خود، زندگی امپراتوری های بزرگ مثل هخامنشیان، مادها، مغولان، ساسانیان و چندین امپراتوری دیگر از کشورهای چین و ایتالیا را که جمعاً به 26 امپراتوری می رسید، بررسی کرد.

یکی از امپراتوری هایی که نظر این تاریخ شناس را خیلی به خود جلب کرد، امپراتوری مغولان به رهبری چنگیز بود. نکته جالب توجه درباره این امپراتوری این بود که این امپراتوری با یک مادر و دو فرزند شروع شده بود توانست قلمرو حکومت خو را روز به روز گسترده نماید. وسعت سرزمین این امپراتوری از دریای ژاپن شروع می شد و تا لهستان امروزی ادامه می یافت. این محقق در طول انجام تحقیق دریافت که بسیاری از امپراتوری ها از یک قبیله کوچک شروع شده بودند و رفته رفته به یک امپراتوری بزرگ تبدیل شده بودند.

در این الگو، تمام امپراتوری ها به شکل یا قبیله کوچک بودند که در همان ابتدا توسط دشمنان تهدید می شدند. این قبایل بلافاصله خودشان را سازماندهی کردند و توانستند با آرامش روحی تهدیدهای بیرونی را خنثی کنند یا از بین ببرند. این اقدام باعث شده بود که این قبایل بزرگتر شوند.

اما بعد از مدتی عوامل خارجی دوباره این قبایل را تهدید کردند این قبایل که حالا کمی بزرگتر شده بودند، باز هم بلافاصله با سازماندهی درونی توانست تهدید خارجی را از بین ببرد و این روند به بزرگتر شدن این قبیله کمک کرد. این الگو تقریباً در تمام امپراتوری ها یکسان بوده است؛ اما آنچه که باعث شد این تاریخ شناس به جایزه نوبل برسد، این جمله بود:

“شما نمی توانید عوامل بیرونی و تهدیدها را کنترل کنید و آنها را شدت و ضعف ببخشید، بلکه آنها بدون اجازه شما سراغتان خواهند آمد. آنچه که در دست شما است و می توانید کنترل کنید، پاسخ هایی است که نسبت به تهدیدهای بیرونی می دهید”

این جمله عمیق، این تاریخ شناس را به جایزه نوبل رساند. ایشان در تحقیق خود، امپراتوری هایی را که به راحتی از بین رفته بودند، بررسی کرد و متوجه شد که مثلاً امپراتوری رم به این دلیل که نتوانسته بود خود را در برابر تهدیدهای بیرونی بلافاصله سازماندهی کند، دچار اضمحلال شد.

بنابراین امپراتوری های بزرگ، الگویی داشتند که اسم آن الگوی “بحران- پاسخ” بود. از الگوی بحران – پاسخ به یک ویژگی در رهبران بزرگ می رسیم و آن اصل روبرو شدن با واقعیت است . رهبران بزرگ یک ویژگی مشترک دارند و آن این است که آنها واقعیت ها را می پذیرند و سعی نمی کنند که از واقعیت ها گله و شکایت و یا آنها را عوض کنند یا این که بخواهند در برابر آن ایستادگی کنند.

فرض کنید که اتومبیل شما در هفته ی گذشته تصادف کرده است. و این تصادف به بخشی از بدنه ی اتومبیل شما صدمه زده است. از بین رفتن بخشی از اتومبیل شما یک «واقعیت» است ؛ هر قدر که شما خود را ناراحت کنید. تصادف یک واقعیت است و عوض نخواهد شد. اگر خارج از منزل باران می آید ، بارش باران یک واقعیت است .

بنابراین نمی توانید آن را تغییر دهید، رهبران بزرگ به جای اینکه از واقعیت ها گله و شکایت کنند سعی می کنند آن ها را بپذیرند بنابراین الگوی مشترک بین رهبران بزرگ الگوی پذیرش واقعیت ها است. ژنرال های بزرگ جنگی هنگامی که مطلع می شدند که در فلان منطقه 500 سرباز را از دست داده اند، به عنوان یک واقعیت آن را می پذیرفتند و اعتماد به نفس و عزت نفس خود را از دست نمی دادند.

از دیگر ویژگی رهبران بزرگ این است که آنها افراد خونسردی هستند . در یک تحقیق بر روی ژنرال های بزرگ جنگی، این نتیجه حاصل شده است که ژنرال های بزرگ، هنگام شنیدن خبری ناگوار، هرگز عصبانی نمی شدند و آرامش خود را حفظ می کردند.

پس باید بگویم شما هم به بازاریابی مرکز خدمات درمانی و پزشکی خود، مانند یک امپراتوری رو به گسترش نگاه کنید که باید اصل انسجام تیمی و مبارزه با فضای فرارقابتی در سازمان شما نهادینه گردد.

  • قابلیت

اگر نیم نگاهی به محیط پیرامون خود انداخته باشیم، متوجه می شویم که بازار مملو از خواسته های مشتری است. در هر بازار، ما با بسیاری از خواسته های مشتری روبرو هستیم. در بازار رقابتی خدمات درمانی و پزشکی امروزی افرادی هستند که خواستار محیطی با دکور جذاب، صندلی خوب و راحت، پارکت، کاغذدیواری، کارکنان آموزش دیده در حوزه ارتباط با بیمار، خدمات مناسب پس از فروش(CRM) و هزاران خواسته ی دیگر هستند و در آینده نیز این تقاضا وجود خواهد داشت.

با توجه به این که در بازار همیشه مشتریان خواسته هایی دارند؛ در دانش بازاریابی مخصوصا بازاریابی خدمات درمانی این سوال مهم پیش می آید که آیا ما به عنوان صاحبان کسب و کار ، قادر به تأمین خواسته های مشتریان هستیم؟

به عبارت دیگر، ما می گوییم که در بازاریابی خدمات درمانی و پزشکی (مارکتینگ خدمات درمانی) چگونه می توان خواسته های مشتری را به ترتیبی تأمین کرد که در این میان بیشترین ارزش افزوده برای مشتری تولید شود؟

پاسخ به این سوال ما را به سمت یک مفهوم کلیدی هدایت می کند که نام آن قابلیت های سازمانی است. قابلیت های سازمانی ما را تا حد خیلی زیادی به حوزه های تخصصی خاصی محدود می کند. مثلاً اگر فردی در زمینه ی ارائه ی مشاوره ی بازاریابی متخصص باشد یا در این زمینه قابلیت داشته باشد؛ خود به خود به حوزه های خاصی هدایت می شود.

به همین صورت اگر فردی در زمینه ی طراحی داخلی و معماری متخصص باشد. به حوزه های بسیار مشخص و تأمین خواسته های مشخصی هدایت خواهد شد. بنابراین یک نفر که متخصص مشاور املاک است نمی تواند نیازها و خواسته های مشتریان در زمینه ی طراحی داخلی و معماری را تأمین کند و باید در حوزه ی تخصص خودش حرکت کند.

نکته ی مهمی که در این میان می توان به آن پی برد این است که قابلیت هایی که مالک آنها هستیم، ما را به حوزه های تخصصی مرتبط می کند و اگر به جز این بخواهیم حرکت کنیم، آنگاه در آن زمینه برای مشتریان نمی توانیم ارزش افزوده تولید کنیم و به عبارت دیگر ما در حوزه هایی که قابلیت داریم، مزیت و قدرت رقابتی بیشتری خواهیم داشت.

بازاریابی خدمات درمانی – نگاه آرمانی پیشرو در برندینگ و بازاریابی خدمات درمانی

اما منظور از قابلیت در کسب و کارهای خدمات درمانی چیست؟ وقتی که از قابلیت صحبت به میان می آید، منظور و مقصود اصلی چیست؟

نخستین منظور از قابلیت، دانشی است که ما در آن حوزه داریم؛ به عنوان مثال فردی که در رشته ی پزشکی تحصیل کرده است. دانش تخصصی خاصی در این حوزه دارد . بنابراین در بخش پزشکی، موفق تر عمل خواهد کرد. شاید سوالی در ذهن شما ایجاد شده باشد که اشخاص زیادی را می شناسید که در یک رشته کاملاً نامرتبط به کار فعلی خود تحصیل کرده اند و بعد از فراغت از تحصیل در حرفه خود خیلی هم موفق عمل می کنند. در پاسخ باید گفته شود که این دسته هم که به این رشته غیرمرتبط با تحصیلات دانشگاهی وارد شده اند، برای موفق شدن در این رشته قطعاً دانش مربوط به این حوزه را مطالعه و اطلاعات لازم برای موفقیت در این رشته را کسب کرده اند.

در بحث قابلیت، دومین موضوع، مهارت است. که به عنوان یک مدیر خدمات درمانی در یک حوزه ی خاص صاحب چه نوع مهارت هایی هستیم؟ حوزه ای که به آن می خواهیم وارد شویم، شامل چه مهارتهایی می شود البته باید این نکته ی مهم را ذکر کرد که مهارت ها به دو دسته تقسیم می شوند؛ یک دسته آنهائی هستند که به حوزه ی تخصصی که می خواهیم به آن وارد شویم مربوط می شوند و دسته دوم مهارت های عمومی و مدیریتی مانند مهارتهای ارتباطی، مهارت پرسش سوال، مهارت گوش کردن، مهارت تفکر، حل مسئله، خلاقیت، تصمیم گیری، حل تعارض و … است که از ملزومات مدیریت موفق در حوزه بازاریابی بخصوص بازاریابی خدمات درمانی و پزشکی (مارکتینگ خدمات درمانی) است.

سومین موضوع منابع است. برای ورود به یک حوزه تخصصی، صاحب هر کسب و کار خدمات درمانی باید منابع مهم را تأمین کند. این منابع شامل منابع انسانی، فیزیکی، مالی، تجهیزاتی می شود. اما باید یادمان باشد که در دانش بازاریابی مخصوصا بازاریابی خدمات درمانی مهمترین منبع، نیروی انسانی است.

متأسفانه در بازار کشور ما، صاحبان مراکز خدمات درمانی توجه ویژه ای به این منبع مهم و با ارزش ندارند. صاحبان کسب و کار ، متأسفانه به منابع فیزیکی و تجهیزات توجه بیشتری دارند تا منابع انسانی. در حالی که در یک مرکز خدمات درمانی دارایی های انسانی بسیار مهم تر و با ارزش تر از دارایی های فیزیکی است.

خیلی از شرکت ها از جایی کوچک و با مقیاسی کوچک از یک دفتر یا انباری که هر دو از نظر مالکیت استیجاری بوده اند، ماموریت تجاری خود را شروع کرده اند. اما آنچه که باعث شده است در حال حاضر صاحب آن دفتر یا انبار، صاحب تجهیزات و منابع بسیاری شود، دارایی های انسانی آنها بوده است.

متأسفانه دارایی های انسانی با هزینه بالا و به سختی جذب می شوند و به راحتی از دست می روند که این فرایند جذب و خداحافظی نیروی انسانی، برای سازمان می تواند هزینه زیادی در بر داشته باشد. پیشنهاد متخصصین بازاریابی پزشکی در دنیا افزایش مهارت و آموزش کارکنان بخش های خدمات درمانی می باشد.

بازاریابی خدمات درمانی – نگاه آرمانی پیشرو در برندینگ و بازاریابی خدمات درمانی (2)

در نهایت موضوع چهارم ، مهارت های مدیریتی است . منظور از مهارت های مدیریتی، توانایی اداره و هماهنگی بخش های متفاوت یک سازمان خدمات درمانی است، هر شرکت و کسب و کار قطعا دوایری مانند تولید، نیروی انسانی، طراحی بازاریابی، تبلیغات، خدمات پس از فروش، فنی، مالی و … دارد. برای هماهنگی این دوایر با یکدیگر، به مهارت مدیریتی نیاز است.

به عنوان مثال فرض کنید یک مراجعه کننده یک تست آزمایشگاهی را انجام می دهد و دایره ی پذیرش شما به مشتری قول می دهد که تا 5 روز دیگر جواب تست را به او تحویل دهد. اما بنا به تعلل و کوتاهی واحد فنی آزمایشگاه، و ارائه ی دیرهنگام پاسخ از طرف این بخش، واحد پذیرش نیز با تاخیر روبرو می شود و جواب بیمار با چند روز تأخیر به مشتری تحویل داده می شود.

در این حالت عصبانیت و نارضایتی مشتری به وجود می آید. بنابراین هدایت و هماهنگی تمام واحدهای سازمان که در نهایت به رضایت مشتری منجر خواهد شد. به عنوان یک مهارت از ضروریات در صنعت پزشکی است و برآیند مهارتهای مدیریتی در بازاریابی پزشکی (مارکتینگ خدمات درمانی)به بازاریابی منسجم شهرت دارد که در مقالات بعدی به شرح دقیق آن خواهیم پرداخت.

به طور خلاصه، باید گفته شود که قابلیت های یک سازمان خدمات درمانی و یا یک فرد شامل دانش، مهارت، منابع و مهارت های مدیریتی است تجمیع این قابلیت ها باعث می شود که خواسته ی مشتری در مقایسه با رقبا به نحو بهتری تأمین شود.

بخش پژوهشی مجموعه نگاه آرمانی

الفبای بازاریابی خدمات درمانی و پزشکی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *