بازاریابی و برندینگ

بازاریابی و برندینگ

چرا توليدکنندگان کالاها و خدمات هميشه به دنبال اين هستند که براي خود يک برند ايجاد کرده و محصولات خود را تحت آن عرضه کنند در حاليکه چنين پروسه‌اي هزينه‌هاي زيادي از قبيل بسته‌بندي، برچسب‌گذاري، مجوزها و ثبت‌هاي قانوني، تبليغات، بازاريابي و... را براي آنها به دنبال دارد؟

در اين ميان ريسک عدم اقبال برند مورد نظر از جانب بازار و مصرف کنندگان را نيز نبايد ناديده گرفت. به نظر مي رسد که اتخاذ چنين راهبردي، که در اصطلاح به آن برندينگ گفته مي شود، مزايايي براي صاحبان کسب و کار داشته باشد. در بيان کارکردهاي ويژه ي برند براي محصول اصطلاحاً گفته مي شود که يک برند قوي از جانب مصرف کننده داراي ضمانت است. به اين معني که برند محصول به نقطه اي رسيده سهم قابل توجهي از بازار مصرف کننده محصول متقاضي آن هستند و محصولات/خدمات جايگزين را حتي با پيشنهاد قيمت پايين تر رد مي کند.برندينگ از مباحث مهم و اصلي استراتژي هاي مهم در مديريت محصول به شمار مي رود. توليد يک محصول تحت يک نام تجاري، مستلزم يک سرمايه گذاري نسبتاً بالا و بلندمدت است به طوري که برخي توليدکنندگان ترجيح مي دهند فقط توليد کرده و وظيف? برندينگ را به ديگران محول کنند. در اين راستا نقش ساخت برندهاي خدمات درماني روز به روز نقش مهمي تري به خود مي گيرد چراکه با مطالعه دقيق در ميابيم که در دنياي امروز، حتي در کسب و کارهاي مربوط به خدمات درماني و خدمات بهداشتي و صنايع وابسته، قدرت بازار بي شک در دستان صاحبان آن برندهاست.

برند(Brand)

بسياري از مفاهيم در نزد متخصصان گوناگون تعابير متفاوتي دارد
ما درگروه مشاوران نگاه آرماني؛ شاخص ترين تعاريف را در اين نوشته اشاره مي کنيم.
انجمن بازاريابي آمريکا(1960) اينگونه برند را تعريف مي‌کند.
«يک نام، واژه، سمبل، يا طرح يا ترکيبي از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان به مشتريان و همچنين تمايز محصولات آن ها از ساير رقبا مي‌باشد. يک برند، به يک محصول يا خدمت ابعادي را اضافه مي‌کند تا آن محصول يا خدمت از سايرين متمايز گردد. اين تمايزها مي‌تواند کارکردي منطقي، يا ملموس و يا حتي غيرملموس داشته باشد."
فيليپ کاتلر نيز تعريفي مشابه با تعريف انجمن بازاريابي آمريکا مطرح کرده است: يك نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده، يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركتهاي رقيب متمايز مي‌سازند. برندها نه تنها براي محصولات مصرفي بلکه براي مکان ها، سازمان ها يا مردم و حتي شخص نيز به کار مي‌روند.از طرفي براي مدت هاي مديد ، برندها صرفاً قسمتي از کالاي فيزيکي بودند که اغلب تعاريف مرتبط با آن در چندين دهه اشاره به لفظ، يا نام و يا يک نشانه داشته است. امروزه برندها بيش از آن هستند؛ يک برند مجموعه اي از انتظارات را نشان مي‌دهد ، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه اي از انتظارات تعريف مي‌شود.

هرنام تجاري داراي دو بُعد (ساختار) است که عبارتند از:

- بُعد مشهود: منظور از ساختار مشهود برند ويژگي هاي فيزيکي و قابل مشاهده برند مي باشد که عبارتند از: لوگو تايپ، شيوه طراحي، شيوه نگارش، رنگ، علامت، زبان و...
- بُعد نامشهود: مهمترين عامل نامشهود هر نام تجاري هويت آن است. هويت نام تجاري مجموعه منحصر به فردي از تعلقات و تداعي هاي برند است که مديران سازمان تمايل به ايجاد و نگهداري آنها دارند. هويت نام تجاري به عنوان پايه و اساس فرآيند ساخت نام تجاري مي باشد.
اغلب هنگاميکه درباره ايجاد يك نام تجاري جديد بحث مي شود، تنها به بخش نخست هر نام تجاري كه مشهود است توجه مي شود، اما موضوع اصلي و حياتي که در ايجاد يك نام تجاري وجود دارد و نبايد از كنار آن به راحتي گذشت موضوع تعريف هويت و اجزاي آن مي باشد.
در نگاه کلي مثلا اينکه يک مرکز خدمات درماني به پاکيزگي، دکوراسيون زيبا، پرسنل خوش برخورد، خدمات سريع و... پايه هاي اصلي و مهم بعد نامشهود برند را مي سازد که در اصل شخصيت برند مي باشد.

برندسازي(Branding)

برندينگ يا برندسازي،
فِعلي است که در نتيجه آن سطح احساسي و عاطفي مرتبط با يک محصول يا خدمت(شرکت) افزوده مي‌گردد، بدين وسيله ارزش آن براي مشتريان و ساير ذي نفعان افزايش مي‌يابد.
محققين ارزش يک برند را به طور معناداري مرتبط با دلبستگي احساسي مشتريان نسبت به برند مي‌دانند و بر اهميت ايجاد چنين ارتباطي تاکيد ويژه دارند. بسياري از تحقيقات اخير بازاريابي مصرف کننده، به نتايج ثابتي در مورد اصول برندسازي احساسي رسيده اند. برخي از محققين حوزه برند، برندسازي را در ايجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. وين جاموري در اين خصوص اظهار مي‌کند وقتي در مورد برندسازي سخن مي‌گوييم در حقيقت منظورمان، فرايند ايجاد ارزش برند است. هدف برندسازي شرکتي ايجاد وضعيتي مطلوب براي نام و نشان سازمان از طريق مشتريان مختلف خود مي‌باشد. ناکس و بيکرتون براي برندسازي شرکتي همان تعريف سنتي برندسازي محصول را قائل هستند به اين صورت که هدف هر دو آنها ايجاد تمايز و ترفيع نسبت به ساير برندهاي موجود مي‌باشد. برند سازماني مي‌تواند نيرويي اهرمي، هم افزايي و شفافيت ايجاد کند، علي الخصوص زماني که محيط پيچيده و مغشوش باشد.در بخش خصوصي اهميت برندسازي به قدري است که جزئي اساسي از استراتژي در سطح کلي سازمان را تشکيل مي‌دهد. اين موضوع باعث شده استراتژي برند در استراتژي کلان سازمان از جايگاه ويژه اي برخوردار باشد. به طور خلاصه در بازاريابي خدمات درماني نتيجه برند سازي احساسي، همان ذهنيتي است که با آوردن نام يک مرکز خدمات درماني در ضمير مشتري تداعي مي گردد.

چرا بازاریابی و برندینگ؟


يک سوال کليدي؛ اصولاً چرا شرکت ها بايد به دنبال فرايند بعضاً هزينه بر بازاریابی و برندینگ باشند؟؟

- دليل اول و احتمالاً اصلي اين است که در دنياي امروز که ويژگي اصلي آن رقابت شديد بر سر توليد محصولات و خدمات مختلف و پاسخ گويي به نيازهاي مختلف مصرف کنندگان مي باشد، نام برند يکي از فاکتورهاي کليدي ارزش آفرين براي برند و بازاريابي محصول مي باشد چرا که بر روي به خاطر آوردن محصول براي مشتري تاثير گذاشته و حامل معني بوده و حتي بر وجهه و تلقي عمومي از برند نيز تاثيرگذار مي باشد. وقتي کودکي به دنيا مي آيد، انتخاب نام مناسب براي وي يکي از مهم ترين و حتي سخت ترين تصميماتي است که والدين کودک بايد اتخاذ نمايند. در دنياي محصولات و خدمات نيز، وظيف? نامگذاري به همين ميزان بازاريابان را به چالش مي کشد. اگرچه بايد گفت نام برند و تنوع آن در ادبيات برندينگ خيلي تازگي ندارد. شايد همين بخش يکي از چالش ها و مشکلات اصلي در بازاريابي و برندينگ خدمات درماني در کشور ما مي باشد، چراکه بسياري از مراکز خدمات درماني بخصوص پاراکلينيک هايي نظير آزمايشگاه ها، داروخانه ها، کلينيک هاي تخصصي و... در انتخاب نام برند دقت کمي کرده اند و عمدتا نام شخصي خود را بر سر در، مجموعه خود به عنوان نام مرکز قرار داده اند .

- دليل دوم فراهم آمدن حمايت قانوني از انحصار ويژگيهاي خاص يک محصول مي باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاري و برند براي محصول امکان کپي برداري و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد.

- سوم اينکه برندينگ اين فرصت را براي صاحب محصول/خدمت فراهم مي آورد که براي خود مشترياني وفادار و سودآور کسب کند. اين وفاداري در فضاي رقابتي بازار، به مديران کمک بسياري خواهد کرد و در طراحي عناصر آميز? بازاريابي و اتخاذ راهبردهاي متناسب با هريک، دست مديران بازاريابي را باز مي گذارد.

پس از انتخاب يک نام براي برند، در مورد چگونگي سازماندهي و معرفي آن اتخاذ تصميم مي گردد که درواقع اسپانسر و حامي برند در اين مرحله تعيين خواهد شد. در گام بعدي درخصوص نحو? اتخاذ سياست مناسب در اين خصوص بحث مي شود و از اين پس فرايندهاي بازاريابي وارد عمل مي شوند.
نهايتاً اينکه برندهاي موفق، تصويري مطلوب از مجموعه شما در ذهن مشتري ايجاد مي کنند. برندِ يک محصول خدمات درماني در تبليغ خصوصيات کيفي و نيز انداز? مجموعه تاثير بسزايي دارد.

آخرین مقاله های عمومی و انتشار یافته


در این بخش میتوانید آخرین مقالات چاپ شده و عمومی را بخوانید.

برای مشاوره با ما تماس بگیرید


فرم را پر کنید یا با شماره 09101413903 تماس بگیرید