مارکتینگ خدمات درمانی
در اکثر مواقع مشتریان، نامهای تجاری را بسیار دوست دارند، زیرا ارزش افزوده‌ای را در اختیارشان قرار می‌دهد. منظور، ارزشی علاوه بر محصول یا خدمات اصلی است که بعضا به مهمترین انگیزه مصرف‌کنندگان برای خرید و یا استفاده از آن محصول تبدیل می‌شود. از این نقطه است که مفهوم «نام تجاری» دچار ابهام می‌گردد.
پس راز ایجاد یک نام تجاری موفق چیست؟ قبل از پاسخ به این سوال، اجازه بدهید سه رویکرد رایج در توسعه علامت تجاری که توسط مدیران فروش با کمک آژانس‌ها و مشاورین تبلیغات و بازاریابی و طراحان به کار می‌رود را مورد بررسی قرار دهیم. این نظریه‌‌ها بصورت گسترده منتشر شده‌اند، ولیکن از نظر تئوری خوب ایجاد نشده‌اند و به نظر من هنوز نام تجاری، واقعا قدرتمندی را تولید نکرده‌اند.
مارکتینگ خدمات درمانی
این سه نظریه عبارتند از: “نشانه زیبا”، “تثبیت آن”، “خلق شخصیت”
به ظاهر، زیبایی علامت، به عاملی جهت تمایز تبدیل می‌شود. دست اندرکاران می گویند، خودمان «نام تجاری» را ایجاد می‌کنیم و این بدان معناست که یک نام و آرم انتخاب می‌کنیم، و در وضعیتی پیشرفته آن را توسعه می‌دهیم. از آنجائیکه این « نشان» با آنچه رقبای ما ایجاد می‌کنند متفاوت است، مصرف کنندگان ما نیز تفاوت را درک می کنند. این نظریه ساده و خام است، برای افزایش اعتبار و باورپذیری، معمولا با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق می گردد. نظریه تثبیت نشان، ارزش‌های تجاری در بازاریابی خدمات (بازاریابی خدمات درمانی) و سایر مفاهیم دلخواه را به نام، نشان یا نظریه اضافه می‌نماید. روند منطقی جریان به این صورت است: مشتری ارزشی را که برایش عزیز است در پیام ما می‌بیند و بلافاصله احساس می‌کند که این همان «نام تجاری» است که مناسب اوست. مثلا در بازاریابی خدمات درمانی (مارکتینگ خدمات درمانی)، با واژه آرامش و یا در بازاریابی آزمایشگاه پزشکی (مارکتینگ خدمات درمانی)، واژه سرعت و دقت در نام تجاری احساس بهتری خواهد یافت.
شیفتگان طراحی «علامت های احساسی»نام تجاری، مدعی‌اند که آنها به روشی تقریبا مشابه احساسات را به نام تجاری اضافه می‌نمایند. به عنوان مثال، در تبلیغات، احساسات را بر می انگیزند در نظریه سوم، خلق شخصیت برای نشان تجاری یا نظریه گولم، بازاریابان در جستجوی خلق یک هویت انسان‌گونه، دارای شخصیت (حتی کاریزما) هستند که از قابلیت ارتباط با مشتریان برخوردار است.
این سه نظریه کسب و کارهای خدماتی ( بازاریابی خدمات بهداشتی درمانی) را از مسیر خود منحرف کرده و باعث شده است که پتانسیل واقعی را که در « نامهای تجاری» نهفته است، از دست بدهند. اما نظریه دیگری هم وجود دارد که شاید بتواند بسیار مثمرثمرتر باشد و تحقیقات و تئوری روانشناسانه و جامعه‌شناسانه فعلی نیز آنرا به اثبات رسانده‌است.
یک نام تجاری در مارکتینگ خدماتی، بدون وجود یک سناریوی کاربردی متقاعد کننده، نام تجاری نیست. گرچه ممکن است در ظاهر امر، نام تجاری به نظر برسد. شاید دارای نام، لوگو و هویت تصویری و سبک تبلیغات باشد، اما مصرف‌کنندگان خواهان آن نخواهند بود زیرا بی‌فایده است.
احساسات را نمی‌توان به نام های تجاری تزریق کرد، هنگامی باعث تحریک احساسات می‌شوند که به عنوان منبع چیزی سودمند تلقی شوند. احساسات مثبت نتایج مستقیم این پیش‌بینی‌هاست. استفاده از سمبل‌های گوناگون (نام، لوگو، نوع خط، نماد و غیره) به خودی خود دارای تاثیر کمی هستند. اهمیت آنها عمدتا در نقش آنها به عنوان شناسایی‌کننده‌های مزایای از قبل پیش‌بینی شده « نشان» مورد توجه قرار می‌گیرد.
کلیه روشهای نوین و موفق در زمینه تولید محصولات و ارائه خدمات به ویژه بازاریابی خدمات درمانی (مارکتینگ خدمات درمانی)در مورد خلق « نام تجاری» نیز صدق می‌کند. پیش‌شرط موفقیت، فراهم آوردن چیزی است که مشتری بدان نیاز دارد اما امروز نمی‌تواند خیلی سریع به آن دسترسی داشته باشد زیرا دستیابی به آن؛ مشکل بسیار پیچیده، خسته کننده و آزاردهنده و بسیار گران می‌باشد. براساس این نظریه، نام های تجاری دارای هویت انسانی نیستند و خارج از فکر مصرف‌کننده‌ها وجود ندارند و فقط ابزاری هستند، به عنوان وسیله‌ای برای نیل به هدف، به همین سادگی.
مارکتینگ خدمات درمانی
برای ایجاد «نام تجاری» 6 روش متفاوت وجود دارد که برای خلق سودمندی و یا ناکارآمدی محصول یا خدمات به کار می آید:
۱– ایجاد یک ارتباط پیش بینی شده با یک سود قابل حصول
اساسی‌ترین مرحله ایجاد نام تجاری، خلق نقطه اتصال بین نام تجاری و دیگر مشخصات آن و یک سود منطقی است. این سود در بازاریابی خدماتی یا توسط خود محصول بدست می‌آید یا یا هر یک از اجزای بازاریابی.در اینجا ارزش افزوده ناچیز اما دارای اهمیت است. یا در بازاریابی بیمارستانی برندهای معروفی در امریکا وجود دارند که نامشان با آرامش، تخصص و … گره خورده است.
۲– شکل دهی یک زمینه ذهنی
زمینه ذهنی یک مفهوم یا یک اصل سازمان دهنده است که به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد از طریق هدایت قصد قبلی یا برخی حقایق رایج دیگر، حقایق غیر مربوط (نظیر فعالیتهای گوناگون بازاریابی درمانی) را به یکدیگر متصل نماید. در این گونه موارد، سود اصلی نام تجاری برای مشتریان، در زمینه ذهنی ایجاد می‌شود.
۳– انتقال یک تجربه
این امر ذاتا یک اثر هیپنوتیزمی است که در برخی موارد به تسکین و القای روحی، مربوط می‌شود در اینجا، ایجاد نام تجاری، بوجودآوردن انتظاری در مشتری است که امکان تجربه‌ای غنی‌تر و ماورای آنچه محصول بازاریابی خدماتی(بازاریابی خدمات درمانی مانند بازاریابی بیمارستانی و یا بازاریابی آزمایشگاه) به تنهایی در اختیار قرار می‌دهد را فراهم می‌سازد.
۴– خلق نشانه ایی که معرف خود باشد
در اینجا نام تجاری، سمبل یا فضایی ایجاد می‌کند که برای تمامی افراد بخوبی شناخته شده است و مصرف‌کننده را قادر می‌سازد تا به شناخت جدیدی از خود برسد و توسط وی برای ارتباطات درونی (جهت ایجاد انگیزه برای یک تلاش یا قدرتمند ساختن تصویر شخصی)، برای ارتباطات بین فردی (جهت خلق یک تاثیر مشخص) و ارتباطات عمومی (بروز موفقیت یا وابستگی) بکار می‌رود.
5- ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی
گام بعدی ایجاد نام تجاری، ایجاد موقعیتی است که مصرف‌کنندگان کسب و کارهای خدماتی به ویژه در بازاریابی خدمات درمانی (مارکتینگ خدمات درمانی) بتوانند به عنوان راهنما از آن استفاده نمایند. این راهنما به آنان کمک می‌کند بفهمند در اطرافشان چه می‌گذرد و به آنها اطلاع می‌دهد که کدامیک از روشهای رفتاری هنجار هستند و چه چیز باعث خوشحال تر‌شدن آنها می‌شود.
6- دستیابی به اهداف بلند
نام تجاری ابزاری برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند که وی را قادر می‌سازد در زمینه اهداف متعالی و نیات والایی که خود به تنهایی قادر به نیل به آنها نیست به فعالیت بپردازد. اگر برای آینده شغلی و درآمد خود نگران هستید، شاید یکی از بهترین ایده ها برایتان، دید بلند مدت به ارزش برند خود می باشد.
موارد مطرح شده فوق انواع گوناگون «ارزش افزوده» برای«نام تجاری» برندهای خدماتی ( به ویژه در بازاریابی خدمات درمانی) هستند. آنها روشهایی هستند که به خلق ارزش های سودمند و موثر برای مشتریان منجر می‌شود و نیز راههایی که یک نام تجاری بتواند به آنچه شناخته‌شده، برسد. این 6 نظریه باعث ایجاد وجه تمایز بین خلق استادانه نام های تجاری و تقلید مبتدیانه می‌گردد.
گردآوری و تنظیم
؛ مشاور بازاریابی و برندینگ خدمات درمانی
