فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین
فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین
آوریل 21, 2020
اصول مشتری مداری
آوریل 21, 2020

تعریف بازاریابی: بازاریابی مدیریت رابطه سودمند با مشتری است هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری و جذب ارزش در ازای ارزش ایجاد شده است. بازاریابی به معنی برآورده کردن نیاز های مشتری است. تعریف دیگر از بازاریابی: فرآیندی است که در آن شرکت با ایجاد ارزش برای مشتری و برقرار کردن رابطه ای مستحکم با او به طور متقابل از مشتری ارزش دریافت می کند.

تعریف مدیریت بازاریابی: هنر و علم انتخاب بازار هدف و ایجاد رابطه سودمند با آن است هدف اصلی مدیر بازاریابی یافتن، جذب کردن، حفظ کردن و رشد دادن رابطه با مشتریان از طریق ایجاد ، ارایه و انتقال ارزش های برتر مورد نظر مشتری است.

تعریف بازاریاب: بازاریاب کسی است که بتواند روابط بلند مدت و سود آوری را با مشتریان برقرار کند و در جهت شناسایی نیاز مشتری حرکت کند هدف دوگانه بازاریابی:

۱- جذب مشتریان جدید ۲- حفظ مشتری فعلی

آمیخته بازاریابی: مجموعه ای از ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می رود

انواع مشتری در بازاریابی:

۱- مشتریان بالقوه : افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند.

۲- مشتریانی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه نشان می دهند.

۳- مشتریان بالفعل: افرادی که درحال حاضر محصول را به کار می برند.

۴- مشتریان سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصول رقیب برده اند.

دریافت ارزش از مشتری جهت ایجاد سود و کیفیت

برقراری رابطه سودمند با مشتری

ایجاد یک برنامه بازاریابی جهت ارایه ارزش

طراحی یک استراتزی بازاریابی مشتری گرا

درک بازار، نیازهای مشتری

مدل ساده فرآیند بازاریابی:

پنج اصل اساسی بازار و مشتری در بازاریابی:

۱- نیازها،خواسته ها، تقاضاها

۲- پیشنهادهای بازاریابی

۳- ارزش و رضایت

۴- تبادل و ارتباط

۵- بازار

۱- نیاز: اساسی ترین اصل بازاریابی نیازهای انسانی است نیازها شامل نیازهای اصلی جسمانی همچون نیاز به غذا، لباس، امنیت، جای گرم ، نیازهای اجتماعی شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه و نیازهای شخصی همچون نیاز به دانش و ابراز عقاید می باشد.

خواست؛ نوعی از نیاز انسانی است که با توجه به فرهنگ و خصوصیات شخصیتی تغییر یافته است یک آمریکایی به غذا نیاز دارد ولی خواهان همبرگر با سیب زمینی سرخ کرده و نوشابه است فردی در جزایر موریس نیاز به غذا دارد ولی انبه، برنج؛ عدس و لوبیا می خواهد.

تقاضا: وقتی که قدرت خرید برای خواسته وجود داشته باشد به آن تقاضا گفته می شود.

۲- پیشنهادهای بازاریابی: نیازها و خواسته های مشتری از طریق پیشنهاد بازاریابی برآورده می شود پیشنهاد بازاریابی ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و یا تخصص هایی است که برای رفع نیاز یا خواسته ای به بازار عرضه می شود.

۳-ارزش و رضایت مشتری: مشتریان رضایتمند مجدداً خرید می کنند و در مورد تجربه خوب خود را با دیگران صحبت می کنند مشتریان ناراضی معمولا به محصولات رقبا روی می آورند و به بی اعتبار کردن محصول نزد دیگران می پردازند.

۴- تبادل و ارتباط: بازاریابان می خواند ارتباط خود با مشتری را از طریق ارائه ارزشهای ممتاز از نظر او استحکام بیشتری ببخشند.

۵- بازار: بازار مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا است، کارهایی مثل توسعه محصول، تحقیقات، ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری و خدمات رسانی ، فعالیتهای اصلی بازاریابی است.

برای طراحی یک استراتژی موفق بازاریابی ابتدا باید به دو سوال زیر پاسخ داد :

۱- خدمتگذار کدام مشتریان هستیم(بازار هدف ما چیست)؟ یعنی تقسیم بندی بازار و انتخاب بخش مورد نظر

۲- چطور می توانیم به بهترین شکل به این مشتریان خدمت کنیم (طرح ارزش ما چیست)؟ طرح ارزشی ، باعث متمایز ساختن یک برند از دیگر برندها می شود این طرح ها پاسخ به یک سوال مشتری می باشد؛ چرا من باید بجای رقیب محصول شما را خریداری کنم؟ شرکت ها باید قویترین طرح ارزش ممکن را انتخاب کنند تا در بازار هدف بهترین مزیت رقابتی ممکن را بدست آورند.

گرایش های مدیریت بازاریابی: ۱- تولید ۲- محصول ۳- فروش ۴- بازاریابی ۵-بازاریابی اجتماعی

۱- رویکرد تولید: رویکرد تولید بر این طرز فکر شکل گرفت که مصرف کننده محصولی که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشد محـصول را کاملا می پسندد بنابراین مدیریـت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایـی تولیـد و توزیع متمرکز سازد.

۲- رویکرد محصول: رویکرد محصول بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیت ، بازده و خصوصیات ابتکاری را داشته باشد در این رویکرد استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول تمرکز دارد.

۳- رویکرد فروش: شرکت های بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند این رویکرد تاکید می کند که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند این رویکرد معمولا برای کالاهای ناخواسته بکار می رود مثل بیمه و اهدا خون.

۴-رویکرد بازاریابی: بر اساس این رویکرد رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می باشد تمرکز این رویکرد بر مشتری و ارزشهای مورد نظر آن و مسیر فروش و منفعت است.

۵-رویکرد بازاریابی اجتماعی: در این رویکرد استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد تمرکز این رویکرد : منفعت شرکت ، خواسته های مشتری و مصلحت جامعه.

ارائه طرح ارزش به مشتری: ابزارهای اصلی آمیخته بازاریابی به ۴ گروه تقسیم بندی شده اند که به ۴P معرف هستند : محصول، قیمت، محل ، ترویج. شرکت برای ارائه طرح ارزش خود به مشتری باید ابتدا پیشنهاد ارضای نیاز را ایجاد کند(محصول) باید تصمیم بگیرد که این پیشنهاد را به چه قیمتی عرضه کند(قیمت) همچنین باید در مورد نحوه ارائه این پیشنهاد به مشتری تصمیم گیری کند(محل) سرانجام باید با مشتری هدف در مورد پیشنهاد ارتباط بر قرار کرده و شایستگی را به آنها نشان دهد(ترویج) سازمان باید همه این ابزارها با هم ترکیب کرده و برنامه بازاریابی جامع بوجود آورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره کند.

مدیریت ارتباط با مشتری«CRM»: فرآیند سراسری ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزش های برتر و جلب رضایت مشتری.

کلید اصلی برقراری رابطه ای بادوام با مشتری ایجاد ارزش های برتر و رضایتمندی زیاد می باشد مشتریان رضایتمند معمولاً تبدیل به مشتریان وفاداری شده و شرکت را بیشتر در تجارت خود سهیم می کنند.

ابزارها و سطوح رضایتمندی مشتری: شرکت ها با توجه به مشتریان هدف خود می توانند سطوح مختلفی از ارتباط با مشتری را ایجاد کنند در سطوح پایین ارتباط که شرکت دارای مشتریان بسیار زیادی با حاشیه سود کم است برقراری ارتباط در سطح پایه است امروزه اکثر شرکت های پیشتاز برنامه های وفاداری و حفظ مشتریان را توسعه داده اند . بازاریابان می توانند با بکارگیری ابزارهای بازاریابی ویژه علاوه برافزایش رضایت و ارزش از دید مشتری به تحکیم ارتباط با مصرف کننده نیز کمک کنند .

ایجاد وفاداری مشتری و حفظ او: اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی انجام شود باعث مشعوف شدن مشتری می شود مشتریان مشعوف هم در عوض وفادار باقی مانده و از شرکت و محصولات آن نزد دوستان و آشنایان خود تعریف می کنند بنابراین هدف مدیریت ارتباط با مشتری تنها جلب رضایت او نیست بلکه در واقع مشعوف کردن او است.

دارایی مشتری: مجموع کل ارزش طول عمر همه مشتریان شرکت.

نیروهایی که باعث تغییر بازاریابی می شوند:

شامل چهار پیشرفت اصلی میباشند:

عصر جدید دیجیتالی- جهانی سازی سریع – الزام بیشتر به مسئولیت اجتماعی و اخلاقی- توسعه بازاریابی غیر انتقالی.

عصر دیجیتال: پیشرفت سریع فن آوری به خلق عصر دیجیتالی منجر شده است رشد انفجاری کامپیوترها ، ارتباطات از راه دور، اطلاعات، حمل و نقل و فن آوری های دیگر ، بر روش های ارایه ارزش به مشتریان تاثیر عمده ای گذاشته است. امروزه بیش از هر زمان دیگر با افراد دور و نزدیک در دنیا ارتباط داریم. امروزه ظرف چند ساعت دور دنیا را می توان سفر کرد مشتریان با استفاده از اینترنت می توانند درباره محصول اطلاعات کسب کرده آنرا طراحی کرده و سفارش دهند و هزینه اش را به صورت آنلاین پرداخت کنند و هیچ احتیاجی هم به ترک منزل نیست و با استفاده از پست سریع می توانند محصول را در کمتر از ۲۴ ساعت دریافت کنند

جهانی سازی: امروزه همه شرکت ها چه کوچک و چه بزرگ درگیر رقابت جهانی شده اند شرکت ها از سراسر دنیا سفارش دریافت می کنند و شرکت ها محصولاتشان را به بازارهای جدید در آنسوی دنیا معرفی می کنند.

الزام بیشتر به مسئولیت اجتماعی و اخلاقی: رشد جنبش هایی که از مصرف کنندگان و محیط زیست حمایت می کنند باعث شده بازاریان بیشتر خود را در قبال نتایج کارهایی که انجام می دهند مسئول بدانند .

برنامه ریزی استراتژیک : فرآیند توسعه و حفظ همخوانی استراتژیک بین اهداف و توانایی های سازمان و فرصت های در حال تغییر بازاریابی برنامه ریزی استراتژیک است.

تعریف ماموریت بازارگرا: هر شرکتی برای انجام دادن کاری به وجود آمده است در ابتدا هدف یا ماموریت مشخص است اما با رشد شرکت و اضافه کردن محصولات جدید و ورود به بازارهای متنوع و یا مواجه شدن با شرایط جدید در محیط اطراف ماموریت ممکن است به صورت نه چندان روشن در بیاید وقتی مدیریت شرکت حس کرد که شرکت از مسیر منحرف شده و به بیراهه می رود باید هر چه سریعتر به جستجوی مجدد هدف بپردازد.

شبکه توسعه محصول/ بازار:

محصولات جدید

محصولات موجود

توسعه محصول

نفوذ در بازار

بازارهای موجود

متنوع سازی

توسعه بازار

بازارهای جدید

۱- نفوذ در بازار: یکی از استراتژی های رشد شرکت که شامل افزایش فروش محصولات موجود در بخش فعلی بازار بدون تغییر در آن می باشد.

۲- توسعه بازار: یکی از استراتژی های رشد شرکت که شامل شناسایی و توسعه بخش های جدیدی در بازار برای محصولات فعلی می باشد.

۳- توسعه محصول: یکی از استراتژی های رشد شرکت که شامل عرضه محصولات تغییر یافته یا جدید در بخش فعلی بازار است

۴- متنوع سازی: یکی از استراتژی های رشد شرکت که شامل خریدن یا راه اندازی کسب و کارهای جدیدی خارج از محدوده محصولات و بازارهای فعلی شرکت می باشد.

کوچک کردن کسب و کار: از طریق حذف واحدهای تجاری که سودده نیستند یا با استراتژی کلی شرکت همخوانی ندارند.

استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی: برنامه استراتژیک ، ماموریت و اهداف کلی شرکت را مشخص می کند ، شرکت برای پیدا کردن بهترین استراتژی و آمیخته بازاریابی به تحلیل بازاریابی ، برنامه ریزی، اجرا و کنترل می پردازد.

چهار سی ۴C: راه حل مشتری – هزینه مشتری- راحتی – ارتباطات ، مشتری می خواهد کالا و خدمات هرچه راحتر در اختیارش قرار گیرد و در نهایت مشتری خواهان ارتباط دو طرفه با فروشنده است بازاریابان بهتر است ابتدا به چهار سی ۴C فکر کنند و بعد خط مشی چهار پی۴P را بر اساس آن پایه گذاری کنند.

محیط بازاریابی: محیط بازاریابی شامل دو بخش خرد و کلان است ، محیط خرد: از بازیگرانی نزدیک به شرکت تشکیل شده که بر توانایی آن در خدمتگذاری به مشتریان تاثیر گذار هستند این بازیگران عبارتند از: شرکت، تامین کننده، واسطه های بازاریابی، بازار مشتریان ، رقبا، اجتماع ـــ محیط کلان: از نیروهای اجتماعی تشکیل شده که بر محیط خرد تاثیر می گذارند نیروهای مثل: ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی ، فن آوری، سیاسی و فرهنگی

شرکت ها سه نوع هستند: آنهایی که باعث رخ دادن چیزهایی می شوند، آنهایی که مشاهده می کنند چه چیزهایی رخ می دهد، آنهایی که از چیزهای رخ داده شگفت زده می شوند.

تعریف سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS): افراد، تجهیزات و فرآیندهایی برای جمع آوری ، مرتب کردن ، تحلیل، ارزیابی و تعمیم اطلاعات مورد نیاز بهنگام و دقیق برای کسانی که تصمیمات بازاریابی می گیرند.

سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS) اطلاعات را از بانک های اطلاعاتی داخلی، فعالیت های جاسوسی بازاریابی، و تحقیقات بازاریابی جمع آوری می کند. بانک اطلاعاتی داخـلی، اطلاعاتی در مورد عملیات شرکـت و بخش های مختلف آن را به دسـت می دهد و معمولاً این اطلاعات را به سادگی و با هزینه کم می توان بدست آورد اما قبل از استفاده در تصمیمات بازاریابی باید مورد تعدیل قرار گیرد. جاسوسی بازاریابی هر روزه اطلاعاتی در مورد پیشرفت محیط خارجی بازاریابی را ارایه می کند. تحقیقات بازاریابی نیز شامل جمع آوری اطلاعات در مورد مشکلی است که شرکت با آن روبرو شده است.

وظیفه اصلی سیستم اطلاعات بازاریابی ارائه اطلاعات به مدیران بازاریابی و دیگر مدیران شرکت است اما ممکن است اطلاعاتی در اختیار همکاران خارجی همچون عرضه کنندگان، خرده فروشان و یا آژانس های تبلیغاتی نیز قرار دهد.

پایگاه داده های داخلی: مجموعه ای الکترونیکی از اطلاعات جمع آوری شده درباره مصرف کننده و بازار از منابع داده درونی شبکه شرکت می باشد مدیران بازاریابی می توانند به سادگی با استفاده از این اطلاعات، فرصت ها و مشکلات بازاریابی را مشخص کرده، برای آنها برنامه ریزی کنند و بازده را ارزیابی نمایند.

هوشمندی (جاسوسی) بازاریابی: هوشمندی(جاسوسی) بازاریابی، جمع آوری و تحلیل منظم اطلاعاتی است که بطور عمومی در مورد رقبا و توسعه بازار در دسترس می باشد. هدف هوشمندی بازاریابی بهبود تصمیمات استراتژیک، ارزیابی و پیگیری فعالیت های رقبا و پیش هشدار در مورد فرصت ها و تهدیدها می باشد.

تحقیقات بازاریابی: بازاریابان را در درک میزان رضایت مشتریان و رفتارهای خریدشان یاری می کند همچنین می توان پتانسیل های بازار و سهم بازار را شناسایی کرد و یا به اندازه میزان اثر بخشی قیمت گذاری، محصول، توزیع و فعالیتهای ترویجی پرداخت.

فرآیند تحقیقات بازاریابی از چهارگام تشکیل شده:

تفسیر و گزارش یافته ها

اجرای برنامه تحقیق – جمع آوری و تحلیل اطلاعات

تهیه برنامه تحقیق برای جمع آوری اطلاعات

تعریف مسئله و اهداف تحقیق

تعریف مسئله و اهداف تحقیق: بعد از اینکه مسئله تعریف شد مدیر و محقق باید اهداف تحقیق را مشخص کنند هر پروژه تحقیقات بازاریابی یکی از سه نوع اهداف را مد نظر دارد

۱- تحقیقات اکتشافی: تحقیقات بازار برای جمع آوری اطلاعات اولیه که به تعریف مشکل و پیشنهاد فرضیه کمک می کند.

۲- تحقیقات توصیفی: توصیف چیزهایی مثل پتانسیل بازار برای محصولی خاص یا ترکیب جمعیتی و گرایش مشتریانی که محصولی را خریداری می کنند می باشد.

۳- تحقیقات تبیینی: تحقیقات بازاریابی برای بررسی فرضیه ای در مورد رابطه علت و معلولی .

داده های دست اول و دوم: داده های دست اول داده هایی است که برای هدف خاصی جمع آوری می شوند، داده های دست دوم داده هایی هستند که در حال حاضر در جایی وجود دارند و برای هدف دیگری تهیه شده اند.

تهیه برنامه تحقیق: برنامه تحقیق بطور خلاصه منابع اطلاعاتی موجود را مشخص کرده، شیوه خاص تحقیق، روش تماس، طرح نمونه گیری و ابزارهایی که محقق برای جمع آوری اطلاعات جدید بکار خواهد برد را به دقت شرح می دهد.

اجرای تحقیق: محقق باید برنامه تحقیق را اجرا کند که شامل جمع آوری پردازش و تحلیل اطلاعات می باشد سپس محققین نتایج را در جداول مرتب کرده و متغیرهای آماری را محاسبه می کنند .

تفسیر کردن و گزارش یافته ها: حالا محقق باید یافته ها را تفسیر نموده نتیجه گیری کرده و آنها را به مدیریت گزارش کند محقق باید بجای ارائه اعداد و ارقام که باعث گیج شدن مدیر می شود یافته های مهم که در تصمیم گیری به مدیر کمک می کند را در اختیار او قرار دهد.

تحلیل اطلاعات بازاریابی: اطلاعاتی که از طریق پایگاه داده داخلی ، جاسوسی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی بدست می آید معمولا باید مورد تجزیه و تحلیل بیشتری قرار بگیرد. امروزه بسیاری از شرکت ها برای حل این مشکلات به سیستم هایی بنام مدیریت ارتباط با مشتریCRM روی آورده اند CRMابزارهای تحلیلی پیشرفته ای است که اطلاعات مشتری را از تمام منابع با هم یکپارچه کرده تحلیل کرده و نتایج بدست آمده را برای برقراری ارتباطی مستحکم با مشتریان مورد استفاده قرار می دهد.

تعمیم، توزیع و استفاده از اطلاعات بازاریابی: تا زمانی که اطلاعات بازاریابی برای اتخاذ تصمیم های بهتر بازاریابی استفاده نشود هیچ ارزشی ندارد بنابراین سیستم اطلاعات بازاریابی باید اطلاعات را به سرعت در اختیار مدیران و دیگر افرادی که در تصمیم های بازاریابی نقش دارند یا با مشتریان سر و کار دارند قرار دهد این اطلاعات می تواند شامل مواردی چون گزارش بازده، تازه های جاسوسی و گزارش هایی در مورد نتایج تحقیقات باشد.

مشخصه های موثر بر رفتار مصرف کننده:

۱-خصوصیات فرهنگی که شامل فرهنگ- زیر فرهنگ- طبقه اجتماعی است.

۲-خصوصیات اجتماعی که شامل گروههای مرجع- خانواده- نقش و مقام می باشد.

۳-خصوصیات شخصی که شامل سن و مرحله چرخه زندگی- شغل- وضعیت اقتصادی- شیوه زندگی – شخصیت می باشد.

۴-خصوصیات روانشناختی که شامل انگیزش- ادراک- یادگیری- باورها و گرایش ها می باشد .

انواع رفتار در تصمیم گیری خرید: رفتار خرید در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین با هم بسیار متفاوت است هر چه تصمیم پیچیده تر باشد مشتری بیشتر درگیر می شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف می کند

درگیری کم

درگیری زیاد

رفتار خرید تنوع گرایی

رفتار پیچیده خرید

تفاوتهای زیاد بین برندها

رفتار خریدهای همیشگی

رفتار کاهش ناهماهنگی

تفاوتهای کم بین برندهای

فرآیند تصمیم گیری خرید از پنج مرحله تشکیل شده است: شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی انتخاب ها، تصمیم خرید ، رفتار پس از خرید.

شناخت نیاز: اولین مرحله از فرآیند تصمیم گیری خریدار که در آن متوجه نیاز یا مشکلی می شود.

جستجوی اطلاعات: مرحله ای از فرآیند تصمیم گیری خرید که مصرف کننده به جستجوی اطلاعات تحریک می شود.

ارزیابی انتخاب ها: در این مرحله مصرف کننده با استفاده از اطلاعات به ارزیابی برندهای مشابه که در مجموعه انتخاب هایش قرار دارد می پردازد.

تصمیم خرید: در این مرحله خریدار تصمیم می گیرد که کدام محصول را بخرد.

رفتار پس از خرید: مرحله ای از تصمیم گیری خرید که درآن مصرف کننده پس از خرید بر اساس رضایت یا نارضایتی کارهایی انجام می دهد.

رفتار پس از خرید:۱- رضایت پس از خرید: اگر عملکرد کالا از حد انتظار مشتری کمتر باشد او ناراضی خواهد بود اگر عملکرد در حد انتظار مشتری باشد، رضایت دارد اگر عملکرد، فراتر از انتظار مشتری باشد مسرور خواهد بود ۲- اقدامات پس از خرید(عکس العمل مشتریان ناراضی): خرید را تحریم می کنند، کالای خریداری شده را مسترد می کنند دست به اقدام قانونی می زنند ، توقف خرید کالا اخطار به دوستان.

منظور از شرکت های تجاری چیست و ویژگی های آنرا نام ببرید: شرکت های تجاری واحدهایی هستند که برای فروش مجدد یا تولید(در بخش صنعت) مبادرت به خرید کالا می کنند بازار تجاری مرکب از تمام سازمان هایی است که کالا و خدماتی را تهیه می کنند تا از آن در تولید دیگر کالاهای و خدمات استفاده نمایند صنایع اصلی تشکیل دهنده بازار تجاری عبارتند از: کشاورزی، جنگل داری، ماهیگیری، معدن، تولید، ساختمان، حمل و نقل، ارتباطات، بانکداری.

ویژگیهای بازار تجاری عبارتند از: ۱- تعداد خریداران معدود۲- میزان خرید بالای خریداران۳- رابطه نزدیک فروشنده و خریدار ۴- تقاضای مشتق ۵- تمرکز جغرافیایی خریداران۶- تقاضای بدون کشش۷- تقاضای پرنوسان۸- خرید تخصصی تر ۹- خرید مستقیم ۱۱- معامله متقابل

سه وضعیت خرید از نظر رابینسون: ۱- خرید مجدد معمولی: وضعیت خریدی است که در آن خریدار بر پایه یک روال عادی سفارش مجدد خرید می دهد در اینجا خریدار از میان فروشندگان در فهرست تاییدی یکی را انتخاب می کند اولویت هم با فروشندگانی است که در گذشته از نحوه خدمات او رضایت حاصل شده خریدار با کمترین تصمیم گیری روبه رو است. ۲- خرید مجدد اصلاحی: وضعیت خریدی است که در آن خریدار می خواهد مشخصات، قیمت فروش ، تحویل و سایر شرایط مربوط به کالا را تغییر دهد در اینجا در امر تصمیم گیری مستلزم مشارکت افراد بیشتری از هر دو طرف است ۳- خرید جدید: وضعیت خریدی است که در آن خریدار برای اولین با به خرید کالا مبادرت می نماید خرید جدید وضعیتی است که در آن بازاریاب با بالاترین شانس و چالش روبرو است.

عوامل اصلی تاثیر گذار بر خریداران تجاری: ۱-عوامل محیطی (شامل میزان تقاضا برای محصولات آنها- چشم انداز اقتصادی و نرخ بهره- شتاب فن آوری- عوامل سیاسی و قانونی- تحولات رقابتی) ۲- عوامل سازمانی ۳- عوامل بین شخصی ۴- عوامل فردی

روندهای سازمانی که بازاریابان تجاری باید در حوزه خرید خود به آنها باید آگاهی داشته باشند عبارتند از:

۱- ارتقای دایره خرید: ارتقای خرید بدین معناست که بازاریابان تجاری هم باید مقابلاً سطح کارکنان فروش خود را بالا ببرند به نحوی که با استعداد بالای خریداران تجاری برابری کند.

۲- خرید متمرکز: از دید بازاریابان تجاری این تحول بدین معناست که آنها با معدود خریدارانی که از سطح بالاتری برخوردارند روبه رو هستند

۳- سیاست عدم تمرکز برای خرید اقلام ارزان قیمت

۴- قراردادهای بلند مدت

۵- ارزیابی عملکرد خرید و تحویل حرفه ای خریداران

فرآیند خرید تجاری:

الف) شناخت مشکل: محرک های داخلی یا خارجی باعث شناخت مشکل می شود.محرک های داخلی مثل: ماشین آلات جدید و مواد اولیه، ممکن است یکی از ماشین آلات خط تولید خراب شود باید جایگزین شود یا به قطعات نو نیاز دارد، محرک های خارجی: مواد اولیه خریداری شده نیاز شرکت را به دلایلی تامین نمی کند شرکت به دنبال فروشنده دیگر می گردد یا یکی از مدیران خرید می تواند مواد اولیه را با قیمتی نازلتر بخرد.

ب) شرح عمومی نیاز: این مشخصات شامل اعتمادپذیری ، دوام، قیمت و سایر صفات مربوط به کالاست.

ج) شرح مشخصات فنی کالا: فایده سنجی: شیوه ای برای کاهش هزینه است که در آن اجزا به دقت مورد بررسی قرار می گیرند هدف از این بررسی آن است که دریابند آیا امکان طراحی یا استاندارد کردن یا تولید این اجزاء و قطعات با روش های کم هزینه تری وجود دارد یا نه

د) جست وجو برای فروشنده: برای این منظور خریدار به کتاب های راهنمای تجاری ، تحقیق از طریق کامپیوتر ، توصیه سایرین ،آگهی های تبلیغاتی و بازدید از نمایشگاه تجاری رجوع می کند.

هـ) جمع آوری پیشنهادها و بررسی آنها

و) انتخاب فروشنده

ز) مشخصات سفارش روزمره

ر) ارزیابی کارایی

مهدی صنم پور ؛ مشاور بازاریابی خدمات درمانی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *