نگاه آرمانی بازاریابی و برندینگ خدمات درمانی
اسرار تبلیغات آینده
آوریل 21, 2020
نگاه آرمانی بازاریابی و برندینگ خدمات درمانی
۷ اصل طلائی برای موفقیت در مذاکره
آوریل 21, 2020

استراتژیهای تبلیغاتی برای خدمات

چکیده

امروزه بخش عمده ای از فعالیتهای اقتصادی و تجاری را مؤسسات خدماتی بر عهده گرفته اند. علیرغم وجود برخی شباهتها بین محصولات خدماتی و تولیدی، تفاوتهای مهمی نیز در بین این دو دسته کلی از محصولات وجود دارد. یکی از مهمترین عواملی که خدمات را از کالاها متمایز می سازد ویژگی نامحسوس بودن خدمات است. ویژگی نامحسوس بودن موجب بروز پیچیدگی های قابل ملاحظه ای درامور تبلیغات و بازاریابی محصولات خدماتی شده است. به ویژه زمانی که مؤسسات و نهادهای انتفاعی ارائه کننده خدمات، ناگزیر به جلب وجذب مشتریان بیشتری نسبت به گذشته شوند اهمیت این موضوع بیشتر آشکار می شود. باتوجه به اینکه فعالیتهای تبلیغاتی به عنوان یکی ازموثرترین روشهای جذب مشتری، به شمار می آید، این مقاله به دنبال تعیین استراتژ یهای اثربخش برای تبلیغات محصولات خدماتی است.

برای این منظور ضمن بررسی ابعاد ویژگی نامحسوس بودن، روشهای مشهود و محسوس سازی خدمات مورد بررسی قرار گرفته و سپس برای هر یک از زیرمجموعه های ویژگی نامحسوس بودن، استراتژیهای تبلیغاتی خاص هر کدام تدوین شده است.

مقدمه

خدمات در مقایسه با کالاها از ویژگی‌های متمایزی برخوردار هستند. بواسطه این ویژگی هاست که فعالیتهای تبلیغاتی برای آگاهی دادن به مخاطبان خدمات، از اهمیت بسزایی برخوردار شده اند. بر اساس آمار منتشره بیش از نیمی از بودجه های تبلیغاتی در دنیا به بخش خدمات اختصاص دارد که این خود نشان دهنده اهمیت ویژه تبلیغات در حوزه خدمات است. علاوه بر این سالها است که متخصصین تبلیغات وبازاریابی باتوجه به ویژگی های خاص خدمات، استراتژ یهای تبلیغاتی ویژه ای برای خدمات طراحی و پیشنهاد کرد ه اند. این امر زمینه شکل گیری رشته مجزایی در صنعت تبلیغات به نام تبلیغات خدماتی را فراهم ساخته است. برای اینکه تبلیغ محصولات خدماتی از اثربخش لازم برخوردار باشد، می بایست ویژگیهای اساسی خدمات را مورد بررسی داده وآگهی ها و پیامهای تبلیغاتی را با توجه به این ویژگیها طراحی و اجرا نمود.

ویژگی‌های خاص خدمات

خدمات همچون کالاها از ویژگی هایی برخوردارند که در مبادله و داد و ستد آنها تاثیرگذار هستند. علیرغم وجود شباهتهایی بین خدمات وکالاها، تفاوتهایی نیز در این دو دسته از محصولات وجود دارد. مهمترین تفاوت خدمات با کالاها که باعث تمایز مدیریت و بازاریابی خدمات از کالاها می شود ویژگی نامحسوس بودن خدمات است.

نامحسوس بودن خدمات

خدمات برخلاف کالاها قبل از خرید و مصرف، قابلیت دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن را نداشته و یا کمتر دارند. در زمان خرید یک خدمت نمی توان با استفاده از حواس پنجگانه خود آنرا مورد سنجش و ارزیابی قرار داد. بر این اساس، فرایند خرید خدمات همواره با نوعی ابهام، تردید، نگرانی و بی اعتمادی همراه است. از طرف دیگر فروشندگان نیز قادر نیستند تمام ویژگیهای خدمات قابل ارائه خود را به مشتریان نشان دهند. از این رو فروشندگان (یا بازاریابان) نیز همانند خریداران با نوعی ابهام روبرو هستند که این امر موجب شده است درغالب موارد فروش یک خدمت با دشواری بیشتری نسبت به یک کالا صورت پذیرد.

مروری کلی بر ادبیات خدمات نشان می دهد که نامحسوس بودن خدمت خود شامل پنج ویژگی فرعی است.

این ویژگی ها عبارتند از:

۱- موجودیت نامشهود: این ویژگی بر این موضوع دلالت دارد که خدمات از اجزای فیزیکی تشکیل نشد ه اند در نتیجه فضایی را اشغال نمی کنند. البته باید توجه داشت که این ویژگی ماهیت اصلی یک خدمت را در بر می گیرد نه تمام بخشهای خدمات را. به عنوان مثال ماهیت اصلی خدمات بانکی از ویژگی موجودیت نامشهود برخوردار است درحالی که شعبات بانک و یا دستگاه های خودپرداز که موجودیت فیزیکی داشته و قابل روئیت هستند، تنها بخشی از سیستم توزیع خدمت اصلی را تشکیل می دهند.

۲- انتزاعی بودن: انتزاعی بودن اشاره به مفاهیمی دارد که در ذهن افراد شکل یافته است. با این تعریف، برخی از مزیتهای خدمات مانند آرامش خاطر، احساس رضایت و شادی، احساس امنیت مالی و مواردی دیگر از این قبیل همگی انتزاعی هستند. ازآنجائیکه مفاهیم انتزاعی دارای رابطه یک به یک با اشیاء فیزیکی نیستند گاهی تصور و ادراک آنها با دشواری همراه می شود.

۳- عام بودن درمقابل خاص بودن:عام بودن، یکی دیگر از ویژگی های نامحسوس بودن خدمت است. این ویژگی به مجموعه ای از اشیاء، افراد یا وقایع اشاره دارد. در حالیکه خاص بودن تنها به یک شیء، فرد یا اتفاق خاص باز می گردد. به عنوان مثال غذایی که در هواپیما سرو می شود انتزاعی نیست ولی عام است. ولی چنانچه نوع خاصی از غذا سرو شود می تواند دارای ویژگی خاص بودن شود. هرچند ویژگی های انتزاعی بودن و عام بودن همواره با یکدیگر در ارتباط هستند ولی هم معنی نیستند.

به بیان دیگر تمام مفاهیم انتزاعی، عام هستند ولی لزوماً همه موارد عام، انتزاعی محسوب نمی شوند. به عنوان مثال آرامش خاطر به عنوان یکی از ویژگی های خدمات، هم انتزاعی است و هم عام. در حالیکه غذای سرو شده در هواپیما دارای ویژگی عام بودن می باشد ولی انتزاعی نیست.

۴- عدم جستجوپذیری: از آنجاکه زمان تولید و مصرف خدمات بر هم منطبق است، مشتریان نمی توانند قبل از خرید خدمت مورد نظر، خود را مورد ارزیابی دقیق قرار دهند. به عنوان مثال خدمات جراحی پزشکی نه انتزاعی هستند و نه عام، چراکه کاملاً به مهارتهای پزشک جراح بستگی دارند و امکان کنترل کیفیت این خدمت تا قبل از مصرف مورد جراحی قرار گرفتن وجود ندارد.

۵- درک ناپذیری: بعضی ازخدمات بسیار پیچیده و چند بعدی هستند. در نتیجه درک مفهوم آنها با دشواری فراوان همراه است.

به عنوان مثال مسافرت به یک کشور خارجی نه مفهومی انتزاعی است و نه عام، با این وجود برای فردی که تا کنون به خارج ازکشور خود سفر نکرده، درک فرهنگ کشورهای دیگر امری دشوار است. درک کلاس یوگا و یا خدمت مشاوره مهندسی مجدد نیز برای اولین بار با همین دشواری همراه خواهد بود. بطور کلی می توان گفت عدم آگاهی و آشنایی قبلی، ریشه اصلی درک ناپذیری است.

استراتژی‌های محسوس سازی خدمات

معرفی و بازاریابی خدمات به دلیل ویژگی نامحسوس بودن آنها، با مشکلات فراوانی همراه است. چراکه تا وقتی محصولی مشهود ومحسوس نباشد چیزی برای جذاب کردن پیام تبلیغ وجود نخواهد داشت. از این رو چنانچه بتوان با اتخاذ روشهایی خدمات را محسوس نمود، می توان انتظار داشت که فعالیتهای تبلیغاتی مربوط به آن خدمت نیز از اثربخشی بیشتری برخوردار شوند”بری و کلارک” ۷ دو تن از اندیشمندانی هستند که تحقیقات گسترد ه ای در این زمینه انجام داد ه اند.

این دو اندیشمند به منظور محسوس سازی خدمات، چهار استراتژی تشبیه، نمایش فیزیکی، مستندسازی و به تصویرکشیدن را پیشنهاد نموده اند.

در استراتژی تشبیه، سعی می شود با برقراری ارتباط بین یک خدمت با یک شیء، فرد یا مکان خاص، خدمت مورد نظر تا حد امکان محسوس شود.

در استراتژی نمایش فیزیکی، قسمت های فیزیکی خدمت مورد نظر به نمایش در می آید. به عنوان مثال بر اساس این استراتژی می توان ازکلاسهای یک مؤسسه آموزشی برای نمایش فیزیکی خدمات آموزشی آن مؤسسه استفاده نمود.

در استراتژی مستند سازی، اطلاعات و ارقام مرتبط با آن خدمت نشان داده می شود. و سرانجام در استراتژی به تصویر کشیدن، مزایای خدمت و یا کیفیت آن خدمت را با نشان دادن تصاویر مرتبط نشان می دهند. برای مثال نشان دادن چهره خندان افرادی که با یک کشتی تفریحی در حال مسافرت هستند، روش مناسبی برای به تصویر کشیدن خدمات مسافرت دریایی به شمارمی آید.

استراتژی‌های تبلیغاتی مناسب باتوجه به ویژگی‌های خدمات در این بخش با بهره جستن از تکنیک های محسوس سازی “بری و کلارک”، و با مورد توجه قرار دادن ویژگی های نامحسوس بودن، به تبیین استراتژی های تبلیغاتی مناسب برای خدمات می پردازیم.

موجودیت نامشهود

به دلیل موجودیت نامشهود خدمات، تبلیغات آنها دشوار است. زیرا در غالب خدمات هیچگونه عنصر فیزیکی برای نشان دادن در عکس یا فیلم وجود ندارد. این مشکل را می توان با نشان دادن برخی اجزاء فیزیکی مرتبط با آن خدمت برطرف نمود. بسیاری از خدمات علیرغم نامحسوس بودن دارای بخشی محسوس مانند، سیستم توزیع هستند. لذا با نشان دادن این بخشهای محسوس می توان خدمت مورد نظر را تبلیغ نمود. بطور مثال نشان دادن دفاتر مختلف بیمه و کارکنانی که با ظاهری آراسته و رویی گشاده از مشتریان پذیرایی می کنند، می تواند به مشهود نمودن موجودیت خدمت بیمه ای کمک نماید. تقریباً برای محسوس سازی تمامی خدمات می توان از استراتژی نمایش فیزیکی استفاده نمود. اما سوالی که مطرح می شود این است که: استراتژی نمایش فیزیکی چه زمانی و چگونه می تواند در تبلیغ خدمات موثر واقع شود؟ برای استفاده مطلوب از استراتژی نمایش فیزیکی ابتدا می بایست کاربردهای این استراتژی را شناخته و مورد توجه قرار دهیم.

برخی ازکاربردهای استراتژی نمایش فیزیکی عبارتند از:

۱- شناساندن نامتجاری به مشتریان: بطور مثال با نشان دادن تجهیزات و پرسنل یک شرکت بیمه می توان این شرکت را معرفی و نام تجاری آن را در اذهان مشتریان ماندگار نمود.

۲- ترسیم کیفیت خدمات در ذهن مشتریان: با نشان دادن تجهیزات فیزیکی مدرن، پرسنل آراسته و … می توان کیفیت خدمت مورد نظر را برای مشتریان به تصویر کشید.

۳- ازدیگر کاربردهای مهم استراتژی نمایش فیزیکی: می توان ایجاد رابطه بین نام تجاری شرکت و موارد فیزیکی نشان داده شده را نام برد.

عام بودن درمقابل خاص بودن:

با تأکید بر یکسری اعداد و ارقام حاصل از عملکرد شرکت و پررنگ نمودن موفقیتها در تبلیغات، می توان خدمت مورد نظر را در ذهن مشتریان ترسیم نمود. به این استراتژی در تبلیغات مستندسازی گفته می شود. از استراتژی مستندسازی می توان برای مستندسازی سیستم کاری و یا عملکرد یک شرکت استفاده کرد. به طور مثال می توان در پیام تبلیغاتی یک شرکت هواپیمایی(تعداد هواپیماها) مستندسازی سیستم( یا تعداد پروازهای بدون تاخیر) مستندسازی عملکرد را مورد تأکید قرار داد.

گاهی خاص بودن یک خدمت در ویژگیهای ذهنی آن خدمت نهفته است. در این حالت میبایست افرادی را که از آن خدمت استفاده کرده اند و نیز احساس این افراد پس از استفاده از خدمت مزبور را به نمایش درآورد. این استراتژی، استراتژی نمایش عملکرد خدمت نامیده می شود.

عدم جستجوپذیری:

از آنجائیکه معمولاً قبل از استفاده از خدمات، امکان ارزیابی و تست آنها وجود ندارد، بیشتر مردم به منظور انتخاب خدمت مورد نظر از کسانیکه پیشتر از آن خدمت استفاده نموده اند، پرس و جو کنند. در این حالت کیفیت خدمت مورد نظر از سوی مشتریان قبلی به مشتریان جدید منتقل میشود. از این روی میتوان از تأکید بر خدمات موفق ارائه شده در گذشته، به عنوان استراتژی مناسبی برای تبلیغ خدماتی که امکان ارزیابی آنها قبل از خرید وجود ندارد استفاده نمود. بطور مثال می توان در پیام تبلیغاتی بر میزان خسارات پرداخت شده یک شرکت بیمه تأکید نمود. به این استراتژی، استراتژی مستندسازی عملکرد گفته میشود.

در پیامهای تبلیغاتی می توان از توصیه کسانیکه بیشتر مورد اطمینان و اعتماد مشتریان هستند نیز بهره برد که به این استراتژی، استراتژی مستندسازی تجربیات گفته می شود.

انتزاعی بودن:

مزیتهای انتزاعی که به دنبال استفاده از خدمات حاصل می شود را می توان با استراتژی نمایش مصرف برای مخاطبین روشن نمود. بطور مثال برای تبلیغ خدمات بیمه می توان در پیام تبلیغاتی نشان داد که افرادیکه از خدمات بیمه استفاده نمود ه اند از آرامش خاطر بیشتری برخوردار شده اند.

درک ناپذیری:

ریشه اصلی غیرقابل درک بودن یک خدمت، در ابهام و ناشناخته بودن آن خدمت نهفته است. چرا که غالب مشتریان به ندرت در معرض استفاده از چنین خدماتی قرار میگیرند. برای رفع این ویژگی میتوان در پیام تبلیغاتی فرایند انجام یک خدمت را از ابتدا تا انتها تشریح نمود. این استراتژی، استراتژی نمایش فرایند نامیده می شود. در روش دیگر که تقریباً مشابه روش قبل است، در پیام تبلیغاتی فردی را که از آن خدمات استفاده نموده از ابتدای استفاده تا انتها به تصویر می کشند. این استراتژی، استراتژی نمایش یک مورد فرایند نامیده می شود.

ویژگی خدمات استراتژی تبلیغاتی:

موجودیت نامشهود نمایش فیزیکی در این استراتژی اجزای فیزیکی خدمت به تصویر کشیده می شود.

عام بودن

مستندسازی سیستم

مستندسازی عملکرد

در این روش عملکرد سیستم در پیام تبلیغاتی بیان میشود.

در این روش به عمکرد موفق شرکت در گذشته اشاره میشود.

عدم جستجوپذیری مستندسازی تجربیات، بر تجربیات مثبت مشتریان فعلی و گذشته شرکت در استفاده از خدمت مورد نظر تاکید می شود.

انتزاعی بودن نمایش مصرف خدمت منافع و مزایای حاصل از استفاده از خدمت مورد نظر نشان داده می شود.

عام بودن نمایش عملکرد خدمت افراد استفاده کننده از خدمت و احساس آنها در پیام تبلیغاتی نمایش داده می شود.

درک ناپذیری

– نمایش فرایند خدمت

– نمایش موردکاویی

– فرایند انجام خدمت گام به گام نمایش داده می شود.

– استفاده از خدمت مورد نظر در یک مورد خاص از ابتدا تا انتها نمایش داده می شود.

– استراتژی‌های تبلیغاتی مرتبط با ویژگی‌های خدمات:

تدوین استراتژی مناسب برای تبلیغات خدمات:

اولین گام در هر برنامه تبلیغاتی تعیین هدف از انجام تبلیغ است. پس از تعیین هدف تبلیغاتی است که می توان نسبت به انتخاب استراتژی مناسب برای دستیابی به هدف تعیین شده اقدام نمود. هدف تبلیغاتی می تواند شناساندن نام تجاری، موضع یابی نام تجاری و یا ایجاد تقاضا برای خدمت مورد نظر باشد. در ادامه اهداف سه گانه ذکر شده را مورد بررسی قرار می دهیم.

شناساندن نام تجاری:

شناساندن نام تجاری زمانی مفید است که نام تجاری شرکت یا سازمان در اذهان مشتریان هدف، به اندازه کافی شناخته شده نباشد. به عنوان مثال چنانچه یک شرکت ارائه دهنده خدمات بیمه های عمر و پس انداز درصدد شناساندن نام تجاری خود باشد، می تواند از استراتژی نمایش فیزیکی استفاده کند. در این استراتژی میتوان با نمایش دفاتر فروش و نمایندگی های شرکت مربوطه و نمایش تصویری منحصر بفرد از تجهیزات و نیز پرسنل آراسته و نحوه برخورد آنها با مشتریان، نام شرکت مورد نظر را در اذهان مشتریان هدف حک نمود.

یکی دیگر از استراتژ یهای نمایش فیزیکی، استراتژی انتخاب سمبل برای شرکت و سپس نمایش آن سمبل و تأکید بر نام تجاری شرکت است. هدف این استراتژی برقراری ارتباط بین نام شرکت و سمبل مطرح شده است. انتخاب سمبل برای شرکت می تواند در بلندمدت هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی شرکت را کاهش دهد. توجه به این نکته ضروری است که انتخاب سمبل از حساسیت بالایی برخوردار است و می بایست در این انتخاب دقت زیادی به عمل آورد. چرا که انتخاب سمبل های نامناسب مانند سمبل های نامربوط و یا مخالف هنجارهای فرهنگی می تواند سرمنشاء بروز مشکلاتی فراوایندها

– مستندسازی عملکرد

– نمایش عملکرد

– بیان اطلاعاتی از عملکرد گذشته

– نمایشی از عملکرد سازمان در خصوص ارائه خدمت

– ستاده ها نمایش تجربیات استفاده از خدمت نمایش تصویری از مشتریان که از مزایای یک خدمت احساس رضایت می کنند.

ایجاد تقاضا از طریق اینکه ستاده‌های خدمت کمتر ویژگی‌های زیر را داشته باشند.

– انتزاعی

– نمایش تجربیات مصرف

– نمایش درک مزیتهای خدمت از سوی مشتریان

– عام

– نمایش عملکرد خدمت

– نمایش عملکرد گذشته شرکت

– عدم جستجو پذیری

– مستندسازی تجربیات استفاده از خدمت

– نمایش مشتریان راضی شرکت

– درک ناپذیری

– نمایش یک مورد خاص

– نمایش ارائه خدمت به یک مورد خاص از ابتدا تا انتها

– استراتژی‌های تبلیغاتی مرتبط با اهداف تبلیغاتی خدمات

نتیجه گیری

از جمله روشهای جذب مشتری و افزایش فروش محصولات، فعالیتهای تبلیغاتی و بازاریابی به شمار می آیند. برنامه ریزی تبلیغاتی برای کالاهای تولیدی کار چندان دشواری نیست اما برای محصولات خدماتی وضع به شکل دیگری است. چراکه محصولات خدماتی( نظیر خدمت بیمه های عمر و پس انداز) مانند کالاهای تولیدی قابل لمس و مشاهده نیستند. از طرف دیگر اصولاً زمان تولید و مصرف چنین خدماتی بر هم منطبق است لذا قبل از اقدام برای خرید خدمات، حتی با سایر حواس انسانی نیز کیفیت و مشخصات این نوع محصولات را می توان ارزیابی و آزمایش کرد.

برای حل این مسئله ابتدا باید با استفاده از تکنیکهای ویژه تا حد ممکن به محسوس سازی خدمات مبادرت ورزید. سپس با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، استراتژیهای تبلیغاتی مناسب را به خدمت گرفت. بطور کلی تنها با محسوس سازی، تعیین هوشمندانه اهداف تبلیغاتی و نهایتاً اتخاذ استراتژیهای تبلیغاتی مناسب با اهداف و ویژگیهای خدمات است که می توان به اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی و در نتیجه جلب و جذب بیشتر مشتریان و افزایش فروش امید داشت.

تبلیغات مفهومی – هرچقدر مبهم تر بهتر!

برای دهه ها مردم به دیدن برنامه های تلویزیون و رو به رو شدن با هجمه ای از آگهی های بازرگانی عادت کرده اند. انتشار تبلیغات با استفاده از تاکتیک های مشابه انجام می شود اما تاثیر گذاری یک آگهی بازرگانی چگونه به حداکثر خواهد رسید؟ وقتی از تبلیغات مبهم و کمپین های غیر مستقیم برای تبلیغات استفاده می کنید در واقع شما بازه ی زمانی نتیجه گیری از تبلیغات خود را طولانی مدت می کنید. یعنی در ماه های اول فعال بودن کمپین ممکن است روی فروش شما تاثیری نداشته باشد ولی وقتی ابهام ها در ذهن مخاطبین تان رفع می شود ماندگاری موضوع در ذهنشان بسیار بیشتر خواهد بود. و وقتی از تبلیغات مستقیم و واضح بهره می گیرید ممکن است در فروشتان در بازه ی زمانی کوتاه تاثیرگذار باشد، اما این اثرگذاری عمیق و دائمی نخواهد بود و در این صورت این وظیفه ی شماست که مشتریان خود را بوسیله ی خدمات پس از فروش حفظ نمایید. ضمنا در صورتی که مدت فعال بودن کمپین تبلیغاتی شما کمتر از ۳ ماه باشد نباید انتظار تاثیرگذاری زیادی بروی مخاطبین داشته باشند.

مهدی صنم پور ؛ مشاور بازاریابی خدمات درمانی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *