نگاه آرمانی - بازاریابی خدمات درمانی
ارتباط موثر
۱۳۹۷-۰۷-۰۹
پرسش و پاسخ تصویری با مهندس مهدی صنم پور – دیجیتال مارکتینگ
۱۳۹۷-۰۷-۲۱

۱۵ عامل شکست تبلیغات در حوزه درمان

بازاریابی اخلاقی پزشکی - نگاه آرمانی - بازاریابی خدمات درمانی

بازاریابی اخلاقی پزشکی - نگاه آرمانی - بازاریابی خدمات درمانی

متاسفانه به دلایل مختلف از جمله نگرش بعضی مدیران آزمایشگاهی، عملکرد نامناسب خیلی از شرکتهای تبلیغاتی فاقد تخصص، ضعف مراکز آموزشی و کمبود کتب و مجلات تخصصی، در بسیاری از موارد نتایج قابل قبولی از تبلیغات به دست نیامده است . دراین مقاله با شمردن پانزده عامل به آسیب شناسی تبلیغات در حوزه درمان پرداخته می شود.

۱- دید کوتاه مدت بعضی از مدیران
مدیران بنگاههای اقتصادی موفق، کسب و کار را یک فرآیند طولانی مدت می دانند و با تدوین اهداف مدون، برنامه ریزی ها و اقدامات مختلف سازمانی از جمله تبلیغات را در این فضا طراحی و اجرا می کنند . ولی بسیاری از مدیران آزمایشگاه ها متاسفانه این نگرش را نداشته و دارای دید کوتاه مدت هستند و انتظار دارند بازدهی تبلیغات در فرصت بسیار کوتاهی و آن هم با هزینه بسیار پایین و اثر بخشی بسیار بالا همراه باشد .

لازم است این قبیل مدیران با شرکت در دوره های آموزشی؛ مطالعات مستمر و بهره گیری از مشاوران کارآزموده در تغییر افکار خود متناسب با شرایط کسب و کار جدید تلاش کنند و به دنبال معجزه و معجزه گر نباشند .

۲- انتظارات غیر اصولی مدیران حوزه درمان از تبلیغات
در بسیاری از موارد از تبلیغات اثر بخش در اذهان مخاطبان تصویر مناسبی وجود ندارد، باید بپذیریم که در فضای کسب و کار جدید که به علت گسترش رقابت میزان آگاهی مشتریان روزبه روز بیشتر میشود و در کنار آن سطح توقع و قدرت چانه زنی مشتریان افزایش می یابد ، برای جذب، نگهداری و رشد دادن مشتریان می بایست اولین اقدامات مرکز، برنامه ریزی و تلاش برای ارتقای کیفیت باشد. به عقیده من هیچ چیز جای کیفیت را نمی گیرد . تبلیغات به وجود نیامده است که محصول یا خدمات نامناسب را به مشتری بقبولاند بلکه، کارکرد اصلی تبلیغ اثر بخش، معرفی بجا و شایسته محصول مناسب ( از نظر مشتری ) به ایشان است ، به عبارتی تبلیغ یک ابزار شناساندن است . ممکن است این سوال پیش بیاید که اگر محصول کیفیت خوبی داشته باشد چه نیازی به تبلیغ است ؟

پاسخ این است که در دنیای شلوغ ، صدای مرکزی شنیده میشود که بلندتر داد بزند ، و پیام مناسب خودرا در زمان و مکان مناسب به مخاطب برساند .

بنابراین تبلیغ، کیفیت، بسته بندی، قیمت و … همگی با هم در متقاعد سازی مشتریان موثرند و باید یک نگرش سیستمی بین تمام آن قائل بود . همه چیز ایجاد ارتباط می کند . پس به نقش هر یک از عوامل در برقراری ارتباط با مشتری باید توجه کنید .

۳- تبلیغات نوشدارو نیست
بعضی از مدیران خدمات درمانی زمانی به سراغ تبلیغات می روند که شرکت آنها در بحران جدی است، و انتظارات نوشدارویی از این ابزار ارتباطی دارند. ضروری است این قبیل مدیران اگر به برنامه های تبلیغاتی بنگاههای اقتصادی معروف جهان نظیر کوکاکولا، توجه کنند و از خودشان سوال کنند که اگر کارکرد تبلیغات در این مواقع است چرا شرکتهای بزرگ و معتبر که در اقصی نقاط جهان شناخته شده اند، خودشان را از تبلیغات موثر و مستمر بی نیاز نمی دانند ؟ آنها می گویند چرا با قطع تبلیغات فضایی را که در ذهن مشتریان در اختیار گرفته ایم به دست رقبا بسپاریم تا بعدا” برای بازپس گیری آن دچار هزینه های بیشتر و مشکلات بزرگتر شویم ؟

تبلیغات مستمر متناسب با چرخه عمر محصول(PLC) و با تنوع بخشی در آن یک ضرورت است . همان طور که تداوم تولید محصول مد نظر مدیران است ، تداوم تبلیغات اثر بخش زیر نظر متخصصان نیز الزامی است . به تبلیغات درست به عنوان یک سرمایه گذاری نگاه کنید، این هزینه ای نیست که هر وقت اراده کردید ، آن را قطع کنید .

۴- مشخص نبودن هدف تبلیغ در مراکز خدمات درمانی
در تدوین استراتژی سه سوال اساسی مطرح است ؟
– ما کجا هستیم ؟ ( تجزیه و تحلیل و شناخت موقعیت)
– به کجا می خواهیم برویم ؟ ( رسالت و هدف )
– چگونه می خواهیم برویم ؟ ( مشخص کردن تاکتیکها)

بسیاری از مدیران مراکز درمانی و حتی آفرینندگان تبلیغ وقتی در معرض این سوال قرار می گیرند که هدف از تبلیغ چیست ؟ بلافاصله پاسخ می دهند که هدف مشخص است و آن هم افزایش فروش و کسب درآمد است . این میتواند هدف بازاریابی باشد اما برای رسیدن به هدف بازاریابی ، هدف تبلیغ نیز می بایست مشخص شده و سپس در جهت رسیدن به آن ، تاکتیکها تعیین و اجرا شوند .

مقصود از هدف تبلیغ ، انجام دادن کاری خاص است که توسط آن پیامی به یک گروه مخاطب مورد هدف در یک دوره زمانی خاص می رسد .

هدف تبلیغ با توجه به تجزیه و تحلیل و شناخت موقعیت از بازار هدف ، تعیین جایگاه در بازار و آمیزه بازاریابی گذارنده میشود .

اهداف تبلیغ به سه دسته کلی یادآوری کننده ، آگاهی دهنده و ترغیب کننده تقسیم میشوند .

۵- بودجه بندی نامناسب
تعیین بودجه کار چندان ساده ای نیست و روش سنجش یا اندازه گیری نتیجه های حاصل از بودجه تبلیغ نیز یک علم کاملا” دقیق نیست . مراکز خدمات درمانی برای تعیین بودجه به عوامل زیر باید توجه کنند:

مرحله چرخه عمر :
مرحله رشد به بودجه بیشتر و مرحله بلوغ به بودجه کمتری نیاز دارد .
سهم بازار : حفظ سهم بازار بالا و گرفتن سهم بازار از رقبا به بودجه بیشتری نیاز دارد.
تکرار تبلیغ : برای رساندن پیام به تکرار تبلیغ و در نتیجه بودجه بیشتری نیاز است .
متمایز بودن خدمات : نشان دادن وجوه تمایز نیاز به بودجه بیشتری دارد .

خیلی از مجموعه های ایرانی بودجه ای برای تبلیغات در نظر نگرفته و به صورت مقطعی و موردی با ابزار بسیار مهم تبلیغات برخورد می کنند و بعضی هم بدون ارائه دلیل منطقی و فقط برمبنای نظر مدیریت مبلغی را به عنوان بودجه تبلیغات تصویب می کنند . در این روش مشخص نیست که چرا این رقم تعیین شده است و دلیل منطقی آن چیست ؟ البته بعضی از شرکتها هم از روشهای دیگری چون درصدی از فروش و یا تقلید از رقبا استفاده می کنند . در حالی که هیچ یک از این روشها مناسب و اصولی نیستند . منطقی ترین و درعین حال سخت ترین روش تدوین بودجه تبلیغات ، روش مبتنی برهدف و کار است . در این روش ابتدا هدف بازاریابی مشخص میشود ، سپس هدف تبلیغ تعیین میشود . و پس از آن با تکیه برتجارب ، بهره گیری از نظر متخصصان بازاریابی و بررسیهای لازم ، فهرست کارهایی که باید صورت گیرند با تعیین بودجه هریک از آنها مشخص شده و با جمع بندی آنها بودجه تبلیغ مشخص میشود .

۶- دخالت مدیران مراکز خدمات درمانی در طراحی پیام و تعیین رسانه براساس سلیقه شخصی
طراحی پیام و انتخاب رسانه ، فعالیتهایی تخصصی هستند و می بایست با هدف تاثیرگذاری مطلوب روی مخاطب هدف ، صورت گیرند .پیام اثر بخش دارای خصوصیات و ویژگیهایی است .هریک از رسانه ها نیز متناسب با خدمات، بودجه و مخاطبان تعیین شده ، دارای اثر بخشی متفاوت و همچنین نقاط قوت و نقاط ضعف هستند . انتخاب رسانه مناسب نیز باید با بررسی لازم و برآیند هزینه ها و فایده ها و نهایتا” ارزشی که ایجاد می کنند صورت گیرد .

متاسفانه با مدیران بسیاری مواجه شده ام که رنگ پوستر ، کاتالوگ و حتی نوع ساخت تیزر و… را براساس سلیقه شخصی و آنطور که خودشان می پسندیده اند انتخاب کرده اند در صورتی که پاسخ ایشان آن است که هر وقت تمایل داشتید تمام خدمتتان را خودتان استفاده کنید ، آنطوری تبلیغ کنید که خودتان دوست دارید ولی اگر هدف شما متقاعد سازی مشتری برای خرید است پس باید با نظر متخصصان بازاریابی و تبلیغات ، پیامها را ساخته و رسانه را انتخاب کرد و قبل از پخش ، با انجام پیش آزمون در بازار هدف ، تبلیغات مربوطه مورد سنجش و اصلاح قرار گیرند و سپس اجرا شوند . پس از اجرا نیز با انجام اقدامات پس آزمونی علمی میزان اثر بخش بودن آنها در ارتباطات وفروش مورد سنجش قرار گیرند .

۷- نگرش جزیره ای به تبلیغ و عدم وجود نگرش ارتباطات بازاریابی یکپارچه درآمیزه ترویج و آمیزه بازاریابی
ارتباطات بازاریابی یکپارچه این امکان را فراهم می سازد که تمام فعالیتهای پنجگانه ترویج و فرآیند ارتباطات شرکت در جهت هم توان افزایی یکدیگر و به صورت نگرش سیستمی فعالیت کنند تا ضمن افزایش اثر بخشی ارتباطات، از خنثی کردن نتایج هم جلوگیری کنند . همچنین بین فعالیتهای ترویج با پایگاه و موضع شرکت ( Positioning) هویت شرکت ، تصویر ذهنی (Image) و … هماهنگی و همخوانی باشد .

همانطور که ملاحظه می شود نگرش جزیره ای به تبلیغات یا هریک از ابزارهای ارتباطی دیگر و سایر اجزای آمیزه بازاریابی ، مانع از رسیدن مراکز به اهداف خودشان می شود.

۸- اهمیت ندادن به تحقیقات بازاریابی در بهره گیری از تبلیغ
هریک از فعالیتهای بازاریابی از جمله تبلیغات ، زمانی موثر خواهند بود که در ابتدا با تحقیقات صحیح برای به دست آوردن اطلاعات از مخاطبان همراه باشد اطلاعات صحیح ریسک تصمیم گیری غلط را کم می کند .نسخه واحد داشتن برای تمام بازارها و تمام مشتریان راه به جایی نمی برد، قبل از هراقدام برای خلق پیام و انتخاب رسانه با فرآیند تحقیقات بازاریابی نسبت به جمع آوری اطلاعات از مشتریان ، رقبا و محیط اقدام می کنیم، تا از هزینه های نامناسب جلوگیری شود.

۹- تخصص پایین شرکتهای تبلیغاتی (در بیشتر موارد) و عدم استفاده از متخصصان بازاریابی خدمات درمانی
متاسفانه مدیران و کارکنان بیشتر شرکتهای تبلیغاتی را گرافیستها تشکیل می دهند و جالب تر اینکه بسیاری از آنها به صورت تجربی گرافیست شده اند . ( منظور از این نوشته نادیده گرفتن تجربه نیست بلکه ، تاکید برجایگاه نگرش علمی است که علاوه بر تجربه، دانش و اطلاعات نیز جایگاه خاص و مهم خودشان را دارند ) . درصورتی که برای تبلیغاتی موفق به سایر تخصص ها نظیر: پزشکی، پیراپزشکی، برنامه نویسی ، وب دیزاین و خصوصا” متخصصان بازاریابی نیازمندیم.

در دنیای علمی باید حرفه ای اندیشید ، حرفه ای سخن گفت و حرفه ای عمل کرد . طبیعی است شرکت های صرفا” تبلیغاتی، برای انجام فعالیت هنری جایگاه مهمی در گروه تبلیغ دارند اما نمی توانند به جای سایر متخصصان بنشینند و تصمیم گیری کنند. هریک از حوزه های علم حیطه خودشان را دارند و کسانی حق ورود به هر حوزه را دارا هستند که صلاحیت ورود به آن را داشته باشند و صلاحیت را هم تسلط علمی تعیین می کند .

۱۰-کم توجهی به وجه با خردانه و همچنین وجه اخلاقی در تبلیغ اثر بخش و اهمیت بیش از حد به وجه احساسی
تبلیغ اثر بخش دارای سه وجه احساسی ، عقلی و اخلاقی است . منظورم از وجه احساسی توان ارتباط برقرار کردن با مخاطب است به طوری که مخاطب به دیدن و شنیدن پیام علاقه نشان دهد ، اما اگر پیام فقط وجه احساسی داشته باشد و نتواند مخاطب را با ارائه دلیل که همان وجه عقلی یا بخردانه است متقاعد کند ، فقط یک جنبه احساسی داشته و منجر به حرکت مخاطب و استفاده از خدمات یا محصول نخواهد شد به این حالت ، پدیده مصرف نمایی می گویند .

تبلیغ اثر بخش علاوه بر وجه احساسی باید با نشان دادن وجوه تمایز و برتری خدمات نسبت به خدمات رقبا، مخاطب را مایل به استفاده از خدمات ما کند . البته وجه تمایز لازم نیست حتما” در کیفیت باشد بلکه ، می تواند در سایر فواید خدمات نظیر قیمت، مشتری مداری، CRM، نحوه اطلاع رسانی و … وجود داشته باشد .

اما وجه سوم تبلیغ ، وجه اخلاقی آن است یعنی علاوه بر رعایت قوانین مربوطه، در نشان دادن صداقت به مشتری موفق باشد . اگر می خواهیم با مشتریان رابطه بلند مدت داشته باشیم باید بتوانیم اعتماد ایشان را جلب کنیم و این میسر نمی شود مگر با ایجاد رابطه برد ، برد.

درصورت رعایت وجوه احساسی، عقلی و اخلاقی، مشتریان با ذهن و قلب خود محصول را پذیرفته و نتیجه این پذیرش افزایش سهم بازار است .

متاسفانه به علت بهره مند نبودن بیشتر شرکتهای تبلیغاتی از متخصصان و مشاوران بازاریابی عمدتا” فقط در بالا بردن وجه احساسی تلاش کرده و تبلیغات آنها در بیشتر موارد فاقد وجوه اخلاقی و عقلی است .

۱۱- عدم توجه به تفاوت بین تبلیغات در بازارهای مصرفی با بازارهای خدمات درمانی
تبلیغات بازارهای مصرفی و خدمات درمانی در مشترک بودن هدف آنان که برقراری ارتباط با مخاطب است شباهت دارند اما باید به تفاوتهای آنها هم توجه داشت بعضی از این تفاوتها عبارتند از :

الف) در بازارهای مصرفی، کالا یا محصول حاکم است در حالی که حاکمان بازارهای درمانی خدمات هستند.
ب) تبلیغات در بازارهای مصرفی عمدتا” مستقیم است در حالی که در بازارهای درمانی باید از تکنیک های تبلیغات غیر مستقیم استفاده کرد.
ج ) با توجه به تفاوت مخاطبان در بازارها ، نوع رسانه ها و اثر بخشی آنها نیز دربسیاری از موارد متفاوت خواهد بود در بازارهای خدمات درمانی استفاده از شیوه های ترویجی دو طرفه نظیر فروش شخصی ، برگزاری سمینار ، فرستادن نامه مستقیم ؛ فرستادن سی دی (CD) و … موثرتر است . ولی اجرای این برنامه ها در بازارهای مصرفی تقریبا غیرممکن است از این رو بیشتر رسانه های پر پوشش نظیر تلویزیون اهمیت می یابند .
د ) نوع پیام نیز در بازارهای مصرفی و درمانی متفاوت است . برای مثال با عنایت به مخاطبان بازارهای مصرفی در ایران از تبلیغات آهنگین ، خنده دار ، شعر و .. استفاده میشود .
اما این شیوه ها دربازارهای درمانی که مخاطبان آنها پزشکان و متخصصان آنها هستند جواب نمی دهد ، در این بازارها به وجوه تمایز و مزیت رقابتی خدمات و نقش آن در ارتقای بهره وری مخاطب هدف می پردازیم .
ر) صحت اطلاعات کسب شده در مرحله ارزیابی و اثر بخشی تبلیغ در بازارهای درمانی بیشتر از بازارهای مصرفی است .

۱۲- توجه نکردن به چرخه عمر تبلیغ وتنوع نداشتن درتعداد پیامها
همانطور که محصول/خدمات دارای چرخه عمر است ، و این چرخه شامل مراحل تولد ، معرفی ، رشد ، بلوغ و نزول است . تبلیغ نیز دارای همین مراحل است . در مراحل اولیه چرخه عمر ، تبلیغ باید به صورت تهاجمی و پرفشار محصول را معرفی کند و وقتی به مرحله بلوغ رسید با یادآوری کردن آن تلاش کرد ، وقتی به مرحله نزول میرسد و برای مخاطبان دیگر جذابیت ندارد و حتی قبل از رسیدن به این مرحله ، لازم است با تنوع دادن به تبلیغ از خستگی مخاطب و یکنواختی وی جلوگیری کرد ، به هرحال تنوع در نزد مخاطب باعث جلوگیری از دلزدگی آنان می شود .

۱۳- ضعیف بودن مجلات تخصصی با موضوعات تبلیغات و بازاریابی در حوزه درمان
متاسفانه مجلات و نشریه های موجود در حوزه های پزشکی و پیراپزشکی عمدتا” علی رقم درک احساس نیاز تبلیغات و بازاریابی در حوزه درمان، از پرداختن به این موضوعات اجتناب میکنند از این رو با ضعیف بودن نگرش بازاریابی در انجام رسالت خویش موفق نبوده اند.

۱۴-کمبود مدرس و مراکز آموزشی معتبردر حوزه بازاریابی تخصصی درمان
با توجه به نو ظهور بودن این تخصص در ایران ضعف بسیار زیادی در این حوزه مشاهده می گردد، در بازاریابی مراکز خدمات درمانی، پرسنل رابط با بیمار(پذیرش و جوابدهی) و تمام عواملی که با مراجعه کنندگان ارتباط دارند باید آموزش های لازم را در خصوص اصول مشتری مداری، روش های برخورد با شکایت و مشتریان شاکی، ارتباط موثر و … گذرانده تا مهارتهای اصول و فنون مذاکره در مواجهه با مشتریان حوزه درمان را به صورت علمی کسب نمایند. علم بازاریابی در حوزه درمان بسیار تخصصی و حرفه ای است بدون احترام به علم و تخصص و تجربه چگونه می توان انتظار پیشرفت و توفیق داشت ؟

۱۵- نگرش منفی افراد جامعه نسبت به تبلیغ
متاسفانه به دلیل تبلیغات ناصحیح نگرش جامعه نیز نسبت به آن مثبت نیست ، باید مراکز مرتبط در ارتقای آگاهی جامعه از علم تبلیغات به عنوان علم اطلاع رسانی و آگاه سازی مردم تلاش کنند . هرقدر جامعه پزشکی با ظهور تکنیک ها و روش های نوین در تشخیص بیماری ها همراه می شود ، ضرورت تبلیغات صحیح و اثر بخش برای رساندن پیام مراکز خدمات درمانی به مشتریان بیشتر شده و با نظارت صحیح ، مشتریان نیز میتوانند با دریافت اطلاعات نسبت به ارتقای آگاهی خویش و در نتیجه انتخاب شایسته تر تلاش کنند .

نتیجه:
مجموعه نگاه آرمانی پس از چندین سال بررسی و پژوهش در حیطه بازاریابی تخصصی خدمات درمانی و با عنایت به شناخت علل موفق نبودن برنامه های تبلیغاتی در حوزه درمان و با کمک نیروهای حرفه ای و متخصص در این زمینه، توانسته به راهکارهای متعدد و عملیاتی برای رفع موانع موجود دست یابد.

مهدی صنم پور ؛ مشاور بازاریابی خدمات درمانی

ما در گروه مشاوره بازاریابی نگاه آرمانی امیدواریم بتوانیم در کنار زحمت کشان پرتلاش حوزه درمان، گامی موثر در بهبود شیوه سبک زندگی و سلامتی مردم عزیزمان برداریم.

Share

8 دیدگاه ها

  1. میترا بیگ محمدی گفت:

    جالب بود ممنونم

  2. سارا راد گفت:

    سپاس از شما

  3. moslem hashempor گفت:

    لایک دارین

  4. pegah karimi گفت:

    ای کاش زودتر این مطالبو میدونستم

  5. نرگس ناصری گفت:

    حرف ندارین.خسته نباشید میگم به تیم تون

  6. سمیه ایزدی گفت:

    عالی بود

  7. رویا پروانه وار گفت:

    چقدر جامع و کامل بود مرسی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

عضویت در خبرنامه نگاه آرمانی
به خانواده بزرگ نگاه آرمانی بپیوندید
اطلاعات شما نزد ما محفوظ خواهد بود
X   نمیدونید! چقدر خوشحالیم که اینجایید...
  امیدواریم اونقدر قوی باشید که بتونیم بزودی با هم همکار باشیم
X   از اینکه اینجایید به شما تبریک می گوئیم!
  چون شما جزء اندک مدیران خوش فکری هستید که برای توسعه برند سازمانی خود اقدام کرده اید.
از اینکه اینجایید خیلی خوشحالیم!
با عرض پوزش در حال بارگذاری دوره آموزشی رایگان برای شما عزیزان هستیم.
لطفا در روزهای آتی به این صفحه مراجعه کنید و یا با درج ایمیل خود؛ از ارسال این دوره رایگان بهره مند شوید.
اطلاعات شما نزد ما محفوظ خواهد بود